留給房企們沖擊2020年全年銷售目標的時間已不足2個月。
從年初疫情的停擺，到8月底“三條紅線”出臺的猝不及防，地產行業在磕磕絆絆中走過了10個月。在這不平凡的一年里，房企的營銷端口遭遇了前所未有的挑戰。根據機構統計，9月、10月市場的實際去化水平并不如人意，這意味著疫情后的反彈并沒有持續太久，今年第四季度的形勢依然艱巨。
市場早已是硝煙彌漫，天貓好房的“雙十一”活動從10月22日就已開始，全國100多家房企的3000個樓盤、80萬套房源早早上了架。貝殼找房也打造了一個“11·11新房節”，參與樓盤多達7000個，房源近100萬套。
營銷大戰一觸即發。“第四季度，市場肯定是一個‘拼殺’的狀態。”金輝控股品牌營銷中心總經理周明明直言不諱的表示，因為疫情的影響，第一季度任務的缺口要靠后面補上，這是今年營銷口的主要挑戰。
在海倫堡營銷中心總經理劉巨紅看來，就今年的市場情況而言，營銷應該清醒而理性，既保持信心，也要有決心。“一是貼近市場出政策，聆聽一線的聲音。二是快速調整，提高效能，讓跑不動的項目跑起來，讓能跑的項目跑得更快，讓庫存徹底清盤干凈。”憑借這樣的策略，海倫堡今年的庫存去化率明顯提升，“雙十一”還拿出了23個城市的28個項目參加天貓好房活動，打算再沖刺一波。
“目前，大家的觀點都比較一致，因為市場上的‘魚’就那么多，但‘撈魚’的人比之前多得多。”某千億房企的一位區域總經理表示，不管是為完成指標還是沖業績，開發商都必須搶到今年最后的機會。
在項目這個最微觀的層面，銷售額、回款率等要求得到了更直觀的展現。“最后兩個月還有4億多元的任務要完成。我們從國慶后就開始備貨了，預計有8億多元的貨量，應該比較充裕了。”韶關碧桂園芙蓉新城項目營銷負責人黃容英盤算了一下項目的“家底”，認為雖然目標艱巨、任務重，市場競爭也激烈，但還是有機會超額完成銷售業績。相較而言，回款的壓力會更大一些，2020年碧桂園對回款目標進行了“強考核”，上半年權益回款率高達94%。要達成回款要求，就需要項目給出更靈活的銷售及付款方式。據悉，往年該項目尾貨的價格促銷很少能做到9折以下，近期他們打算推出88折優惠。
市場復蘇 銷售仍臨挑戰
在剛剛過去的10月份，雖然有“黃金周”的加持，但房地產整體市場的表現似乎并未有預期中的那般紅火。根據克而瑞的統計，10月份百強房企單月環比下降3.9%，除4家龍頭房企之外，百強房企單月環比更是下降6.1%。也就說，雖然10月份行業把握了銷售窗口期，積極推貨去化，但效果主要集中在龍頭房企上，其他房企收效一般。該機構認為，受限于房地產信貸政策適度收緊，9月以來房地產市場降溫特征愈加突出。隨著年中潛在購房需求集中釋放，疊加調控政策持續加碼，一、二線核心城市市場觀望情緒再起，成交量適度回調。基于疫后居民收入預期下滑，三四線城市潛在置業群體首付款支出、月供還貸壓力顯著提升，部分“弱三、四線”城市已然出現需求“斷層”。
時代中國相關負責人也認同這個說法，“前三季度整體成交量略有上漲，在疫情影響下，表現可稱之為不錯。不過受政策收緊影響，加之第四季度傳統銷售節點并不多，市場交易熱度可能會有所降低。”
劉巨紅直言，今年年初疫情暴發，傳統營銷渠道受阻，尤其第一季度，對房地產營銷來說是非常有挑戰性的。盡管各大房企紛紛上線全民營銷系統，試圖通過利益驅動業主或泛經紀人。“但這種方式由于缺乏黏性，屬于被動式運營，其作用也只是局部刺激，短暫有效，無法減緩開發商長期面臨的高周轉的業績壓力。所幸，第二季度疫情得以控制。為應對復雜而艱難的市場挑戰，企業需要做到全國一盤棋，統一指揮，后臺強力支援，絕不戀戰，去庫存是重中之重。”
金輝控股的營銷節點搶的比較早，周明明透露：“我們提前預判到第四季度形勢的嚴峻，所以在第三季度集中安排了沖刺。”他知道，為了達成年度目標，同行們都會安排第四季度的沖刺，把第一季度任務的缺口補上。正是因為搶跑了一個季度，讓金輝控股第四季度的壓力小了不少。“所以我們會按照正常的節奏進行，不會特別加大某一方面力度。”
時代中國希望能繼續保持銷售的熱度，第四季度安排了全新項目的入市，續銷項目也將配合加大推貨，沖刺全年業績。
占地3000多畝的韶關碧桂園芙蓉新城項目為業內觀察三四線城市的行情提供了一個窗口。韶關這個只有300多萬人口的小城市并沒有受到疫情太大的沖擊，2019年全市住宅網簽1.29萬套，今年前十月就達到了1.19萬套。價格方面的波動也很小，今年前10月份，韶關的網簽均價僅同比下降了1.8%個百分點，且“五一”后已經整體回穩。黃容英認為，目前當地的市場供需、成交已逐漸恢復到疫情前的正常水平。
由于市場需求相對穩定，且項目反應迅速，碧桂園芙蓉新城項目前10月已經錄得18.6億元的合同銷售額，完成全年23億元目標的81%，黃容英對這個業績表現還是比較滿意的。畢竟年初受疫情影響，行業失去了3個月的銷售時間，而23億元的目標還比年初定下的任務調高了2億元。
對于接下來的2個月，黃容英也比較有信心，她認為項目的全年銷售額很大概率能創新高。因為項目從5月份就已開始供貨，國慶后已經備足了8億多元的貨量，按照70%左右的去化率計算，也有5億多元的銷售額。
產品革新 銷售創新
在年底的沖刺階段，房企面臨著降負債與促增長雙重挑戰。克而瑞認為，在銷售方面，搶收業績、促回款仍是主旋律，營銷制勝已是大勢所趨。房企需加快提升銷售能力，通過創新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優惠活動等方式加快推盤去化。
年末的2個月并非傳統的營銷節點，為了抓緊再賣一波，房企們搭上了“雙十一”的順風車。據了解，第四季度，除了傳統的營銷模式外，海倫堡會大力推廣線上平臺，積極參與電商售房活動，如“雙十一”百億補貼活動，并入駐樂居天貓電商平臺等，希望借助“雙十一”的流量，放大全國沖刺的傳播力度和聲音。從目前來看，該公司對線上營銷的效果還是比較滿意的，例如其寧波城市公司有10余個項目參與“好房雙十一”活動，僅10月26日當天就線上核銷了11套。
時代中國方面透露，該公司打造的購享及服務平臺“時代+”已上線兩年，“11·18時代中國購房節”今年也已是第三季，未來會繼續創新線上銷售模式，實現線上轉線下的導流。
遠洋集團在“雙十一”期間，將會在自有平臺“置業遠洋”小程序中推出“健康禮金”優惠，以健康好房券的形式直接讓利消費者，同時還將同步推出“50城百場直播”活動。
碧桂園也參與了天貓好房的促銷，以碧桂園天貓官方旗艦店為主要線上推廣平臺。據黃容英介紹，除了集團的統一促銷，碧桂園芙蓉新城項目還安排了直播賣房等活動。“線上銷售今年的表現很好，光10月份就已經成交了幾十套。”在她看來，雖然來自線上的銷售額目前占比才10%多一點，但隨著平臺的成熟完善，未來的轉化效果會更好。
金輝控股第四季度主要依托線下的案場活動。“每個項目都會有線上動作相結合，比如貝殼直播等。線上營銷是一個趨勢，我們抱著積極的心態去嘗試，但不會把解決銷售問題的賭注都壓在線上這個層面。”周明明表示。
創新的營銷手法只是一種工具，房企的競爭優勢更多取決于是否有適銷對路的產品。今年的疫情對各大房企的產品革新也是一種考驗，劉巨紅表示，疫情以前客戶側重剛需，房企注重產品標準化和管理模塊化，以快周轉、高效率為目的。疫情后的時代，客戶更加注重改善性需求，重視產品品質、居住空間和居住環境的關系。因此，海倫堡正深入落地“健康+”戰略，研發團隊從建筑材料、生態規劃、戶型設計、社區營造、智能新風等多個層面入手，將客戶需求的轉變落地到產品中。
黃容英也認為單純的價格戰并非良性的競爭態勢，尾貨可以適當讓利，但新品的市場地位還是需要通過價值提升來確立。據了解，碧桂園從3月份就已開始針對疫情期間客戶的新居住需求進行了產品升級的研發，多部門聯動，在幾個月內就完成了產品的迭代。“我們10月份推出的碧桂園太陽城天鉆就用上了這些新的設計亮點，市場反響很好，國慶8天就賣了1.6億元。”
來源：中國房地產網
編輯：wangdc
