突遭疫情“反撲”后，北方部分地區樓市一片蕭條。
1月30日，河北石家莊已實行分區分級管控，低風險地區全面恢復生產生活，但當地樓市卻仍未“蘇醒”。記者在現場看到，盡管年味裝飾已提前備好，但多家售樓處門前荒無人煙、內部一片漆黑，工作人員也寥寥無幾。
“目前復工項目比較少，我們還在等住建局通知，暫時不能看房。”多位置業顧問表示。往年，河北邯鄲、承德、石家莊等地，會承接來自北京的大量返鄉人群，疫情之下，今年的返鄉置業潮大概率會受到沖擊。
不僅如此，在“就地過年”政策影響下，今年全國春運期間人流量將明顯減少，部分勞務輸出大省的返鄉置業潮或迎來寒流。即便順利返鄉，因地方政策等原因，購房者能否實地看房，也存在不確定性。
河南一位房企人士直言，今年提倡就地過年，但河南是勞務輸出大省，返鄉置業會比較慘淡。“目前集團只有常規的春節活動，暫時沒有整體促銷，主要1月份銀行貸款余額卡著，現在客戶貸款也難了。”他說。
返鄉置業大潮遇阻
“今年過年是回不去了。”眼看河北疫情還未完全消退，李曉（化名）放棄了春節回鄉的打算。作為一名“北漂”的石家莊人，他的老家暫時還沒有放開管控。而北京房價高企，回家看房的打算也只能暫時擱置。
因疫情小范圍“反撲”，今年春節不返鄉的人群將會增多。1月20日，國家衛健委發布方案，要求返鄉人員持有7天內有效核酸檢測陰性結果；外出務工者返鄉后需實行14天居家健康監測，每7天一次核酸檢測。
盡管發改委方面強調，就地過年政策是分級分類的，各地方在政策執行時，不能擅自“加碼”。但中高風險地區要嚴格執行相關規定，低風險地區倡導就地過年，非必要不出行，這無疑會影響今年的返鄉大潮。
交通運輸部表示，按照相關要求，今年全國春運期間將發送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。
以北京為例，據百度遷徙大數據，2020年其春節前一周遷移人口主要流入河北邯鄲、承德、石家莊等地。“加之冬季是北部區域樓市成交的傳統淡季，為了抗疫，不排除售樓處關閉、銷售停擺等可能。”克而瑞認為。
再看長三角地區，2020年，上海的返鄉人口主要流向安徽、江蘇和河南區域，江蘇省主要集中在鹽城、泰州、徐州等蘇北區域。其中，河南以周口等城市為典型代表，吸納了上海春運流出人口的1.5%以上。
克而瑞表示，蘇北2020年樓市成交相對堅挺。但安徽和河南部分勞務輸出大市，若返鄉政策從嚴，部分置業需求將大打折扣；同時，這些地區樓市成交早已現疲軟征兆，若返鄉置業再缺席，2021年下行壓力將加劇。
“三四線城市隨著棚改降溫，居住需求已有所衰減，改善型需求動力不足，加上今年返鄉置業人群減少，會對樓市帶來疊加性沖擊。”合碩機構首席分析師郭毅稱，許多房企將重心轉向一二線，三四線樓市產品的競爭力有所不足。
機構調研結果，也佐證了今年返鄉置業或將降溫。貝殼研究院調研數據顯示，44.8%受訪者有返鄉置業打算，相較去年同期的47.6%，占比出現下降。其中，“90后”購房者已成為返鄉置業的中堅力量，占比達54.4%。
“對90后未婚群體而言，返鄉置業主要是為回家鄉發展留條后路，避免一線城市留不下，二線城市回不去的尷尬。”上述機構表示，而“80后”成家群體，主要是為了改善居住生活條件，給孩子提供更優質的教育機會。
房企急轉車頭
針對今年春節樓市的特殊情況，房企正在緊鑼密鼓制定應對策略。據悉，房企將春節長假的重注壓向了大城市，春節不返鄉，留在大城市，樓市可能會有相對往年迎來更多的看房人流，因此，原本冷清的一二線大城市，大多會“春節不打烊”。
華北某房企人士告訴記者，盡管今年返鄉置業會有所降溫，但集團不想錯過開年營銷節點，會在控制預算、提高效率的情況下，制定相應的營銷策略。
榮盛發展也表達了年初沖刺的決心。記者了解到，該集團將啟動“2021·讓美好發生”銷售行動，打好新年“營銷第一仗”，利用春節營銷節點，結合返鄉置業潛在機遇，通過線上及線下聯動、活動引流的方式，助力業績達成。
值得注意的是，58安居客研究院報告顯示，與2020年春節前相比，2021年調研人群的返鄉置業意愿有明顯降低，但有13.6%的人選擇在工作城市周邊的城市買房，相比上一年，在工作地就近買房的比重大幅增長。
貝殼研究院報告也指出，相對于一線城市居高不下的置業壓力，新一線城市對購房者的吸引力正越來越大。其中，成都、杭州返鄉置業指數最高，武漢、長沙緊隨其后，西安地區的找房熱度更是領先其他城市。
這意味著，“打工人”在新一線置業，將是樓市新的增長需求點。為抓住不同能級城市的置業需求，房企新年也鉚足了勁，從具體營銷策略看，企業普遍打出年味、溫情牌，營造“不返鄉也有家”的歸屬感。
“往年春節更多以搶抓返鄉客為主，今年根據就地過年的政策趨勢，我們會包裝春節不打烊主題，整合銷售和策劃端的動作。”大名城方面告訴記者。
弘陽地產的策略與此類似。“集團層面會按照既定節奏；從區域和項目層面來說，往年這個時候，銷售端強調的是返鄉置業。今年則強調心安之處即家鄉。”該房企人士告訴記者，希望通過走心的溝通，引起客群共鳴。
美的置業則啟動了“和美過大年”計劃，各樓盤已推出全線優惠政策，營銷中心設置新春到訪禮、認籌禮、認購禮、簽約禮、推薦禮等，牛姓人士或屬牛人士（及其直系親屬）、抗疫人士（及其直系親屬）購房，可享受額外折扣。
祥生地產也將推出新春購房季活動，從2月1日開始歷時1個月，活動規模將是其近兩年最大的一次，從新年大禮包，五重禮以及總裁價房源，祥生所在城市百余盤將推出限時優惠活動，并借助直播賣房助力營銷。
除了傳統的包裝模式，房企正逐步加大線上營銷舉措。據碧桂園方面稱，現在集團的營銷陣地正快速轉移至天貓和“鳳凰云”；1月17日，融創中國旗艦店在京東平臺上線，并推出系列補貼，單項房源補貼最高12.5萬元。
從種種舉措可看出，房企新年搶收的動力極為強烈。因為行業普遍預計，在疫情沖擊、返鄉置業遇阻、疊加大城市密集調控政策出臺的特殊環境下，今年房企一季度業績、三四線樓市都將面臨挑戰，不過，考慮到眾多房企集中促銷，春節長假一二線大城市的樓市或許仍值得關注。
來源：第一財經
編輯：wangdc
