編者按：房訊指數研究院認為，在經歷了疫情的洗禮之后，中國商業地產不僅在市場端實現了快速恢復，在質量發展上也開創出新局面。商業地產企業積極調整戰略，以重度運營和數字科技賦能行業發展，以創新的商業模式滿足消費內循環趨勢，從而進入高質量發展的"新賽道"。
“雙循環”戰略下促消費擴內需 需求加速釋放
2021年中國積極有效并落實到位的防疫創造了國內疫情總體平穩的局勢，給經濟復蘇提供了安全穩定的發展環境。與此同時，中國積極調整經濟發展戰略。"十四五"規劃提出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。全面促進消費，增強消費對經濟發展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費。
以內循環經濟為新的發展導向，進一步突出國內居民消費升級。商業地產在遭遇疫情沖擊之后，迎來了國家"雙循環"戰略下的消費新活力。
來源：國家統計局 房訊指數整理
據國家統計局數據，2011年-2019年，我國的消費率平均為53.4%，2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點，為近年來的最高水平，消費仍然是經濟穩定運行的壓艙石。最終消費支出對經濟增長的平均貢獻率，2013-2019年為60%左右，如果和發達經濟體70%、80%的水平相比，還是有較大的提升空間。
從中央到地方，中國各級政府出臺了多種政策措施擴內需促消費。在2020年12月召開的中央經濟工作會議明確了2021年促消費擴內需路徑之后，相關部門和地方政府緊鑼密鼓推出配套措施，消費市場加速復蘇。
2021年3月，發改委等28個部門聯合印發《加快培育新型消費實施方案》，圍繞培育壯大新型消費密集部署；5月，商務部組織開展“2021年全國消費促進月”，各地組織1300多場大型促消費活動，加快促進消費回升和潛力釋放；5月，海南舉辦首屆中國國際消費品博覽會，上海舉辦第二屆“五五購物節”……
這些舉措和活動的落地實施進一步提升消費者信心，在激發消費潛力和活力的同時，也為商場、購物中心、寫字樓、酒店等商業地產發展提供了需求和助力。2021年上半年，消費市場復蘇勢頭不斷增強，社會消費品零售總額同比增長23%，兩年平均增長4.4%，消費需求加快釋放。
房訊指數研究院認為，在以國內大循環為主體的基調下，配合大力促進內需，挖掘消費潛力的政策背景，十四五期間中國零售消費市場將會迎來新一輪的爆發，相應的商業地產行業也將會得到長足發展。
商業地產關鍵數據恢復性增長 行業市場信心增強
2021年上半年，全國房地產開發投資穩定恢復。以商業地產來看，據國家統計局數據，2021年1-6月，商業營業用房和辦公樓的開發投資額同比均有小幅增長，其中商業營業用房為6054億元，同比2020年上半年同比增長3.5%。彰顯了行業韌性，也體現了行業發展信心有所增強。
來源：國家統計局 房訊指數整理
值得注意的是，與2019年上半年相比，商業營業用房和辦公樓的開發投資額是基本持平的，新開工面積遞減，延續了2017投資高峰期之后逐年下降的趨勢，說明行業并沒有在疫情得到控制后出現“冒進”，而是總體修復至理性發展的軌道。
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銷售方面，2021年上半年商業營業用房銷售面積較2020年上半年增長5.7%，較2019年仍有差距，并沒有完全恢復到疫情前的情況。存量上，2021年上半年商業營業用房待售面積同比下降1.9%，庫存量相對減少。
從市場端來看，隨著整體商業環境繼續回暖，消費市場加快復蘇，餐飲等接觸式消費明顯改善，實體零售店鋪經營繼續回升。上半年，社會消費品零售總額211904億元，同比增長23%，兩年平均增速為4.4%。
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具體到企業來看，商場、零售物業以及商家等在2021年迎來了良好開局。據商務部監測，2021年除夕至正月初六（2月11日-17日），全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比去年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。
可以預見的是，隨著信心的不斷增強，市場將迎來更加旺盛的消費需求。據各省市商務廳或商務委員會監測，五一小長假期間各地省市主要商圈的購物中心和百貨商場均實現銷售額同比正增長。其中，北京重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態百家企業實現銷售額45.6億元，同比增長10.1%，較2019年增長4.2%；全市52個重點商圈客流量同比增長近5成。上海全市線下發生消費196.5億元，同比2020年增長30.4%，同比2019年增長9.6%。
頭部企業凸顯抗風險能力 輕資產管理輸出風頭正勁
從企業端來看，2020年新冠疫情導致全國商品零售額下降，商業地產行業企業面臨著巨大挑戰。年初疫情肆虐期間居民生產、生活受限，線下消費市場受到沖擊；到二三四季度市場逐步復蘇，商業地產百強代表企業規模仍保持增長，但增速有所回落。
據統計，2020年全國新開業的商業項目數量374個，同比下跌28%。新增商業建筑面積3276.32萬方，同比去年減量1116.27萬方。剔除35個存量改造物業外，全年全新入市的商業項目僅339個。
從近五年（2016年至2020年）全年開業的商業項目情況上看，無論是開業數量還是體量上，2020年均創下了近三年的新低。
來源：企業公開信息 房訊指數整理
疫情下，頭部商業地產企業抗風險和綜合實力凸顯，企業運營規模穩步上升，整體呈現積極拓展的態勢。截至2020年底，萬達商管開業數量最為領先，達到368座，單年開業45座目標順利完成；整體運營面積達4069.11萬平方米，同比增長4.4%。新城控股新增吾悅廣場38座，達成2020年開業100家吾悅廣場的既定計劃；營運面積增長率最高，整體營運面積為940萬平方米，同比增長59.15%。遠洋地產和龍湖漲幅均超過20%，依舊保持平均增長態勢。
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在經營情況方面，頭部商業地產企業積極應對市場變化，通過數字化管理提升運營效率，拓展線上運營渠道，與線下實體商業聯動。同時積極推動品牌建設，不斷創新消費場景，靈活調整品牌組合，保障商業項目穩定運營。
2020年，頭部商業地產企業重點項目平均出租率高于90%，整體處于較高水平。截至年底，新城控股出租率全面恢復至99.54%，同比繼續提升；商業總收入85億元，同比增長近50%。華潤置地45個核心購物中心租金收入首次破100億元，同比增長7.2%；出租率維持94.7%的高位。寶龍實現租費收入32.36億元，同比增長15.06%；近三年來新開業的商業項目的出租率維持90%左右，相較于前期有所提升。
來源：企業公開信息 房訊指數整理
值得一提的是，在較強的運營能力加持下，商業地產頭部企業開始不斷用輕資產模式占領市場，在減少風險的同時加快其營運規模的增長。華潤置地旗下的萬象生活，于年內成功分拆上市，集團及第三方在管面積同比提升23.7%至10700萬平方米。大悅城控股輕資產運作天津和平大悅城、昆明大悅城、鞍山大悅城等項目，并在2020年拓展了北京匯京雙子座大廈等，增加了優質項目儲備。
2021年商業地產增量市場將迎來爆發，據統計全國擬開業的商業項目數量1479個，新增商業建筑面積突破1億平方米。與此同時，商業地產頭部企業將不斷加快"攻城略地"。萬達集團年初宣布，2021年計劃開業萬達廣場50個，計劃簽約70個輕資產萬達廣場。在數字化科技賦能下，隨著5G等技術逐步成熟，行業經營質量和運營水平將不斷得到提升，以實現行業整體的高質量發展。
科技賦能引領創新趨勢 社區商業得到進一步發展
隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的加快推進，我國消費結構從商品消費向服務消費轉變，服務消費加快擴容。房訊指數研究院認為，在此背景下，商業地產迎來創新發展的機會，這也是在2021年快速恢復期間，突破激烈的同質化競爭的必由之路。
數字化發展已經成為商業地產行業的共識。全渠道營銷通過微信小程序、手機應用、網店和網絡直播等各種互聯網平臺，擴大了消費者的輻射范圍、大大提高了消費者的參與度，同時積累了會員信息和消費者畫像等重要的數字化資產。線上零售市場滲透率持續上升之余，與線下商業的全渠道互通亦在推進。
同時，零售業者可通過大數據分析，制定更有針對性的營銷策略。數字化運營通過收集、打通、分析會員數據、租戶銷售數據以及物業管理數據等，將消費者、品牌和零售物業項目的信息進行有效整合和分析。購物中心業主可以利用數字化運營解決方案，了解消費新趨勢并及時進行品牌調整，從而提升項目運營效率，改善購物體驗。
來源：凱德集團
例如，凱德推出新零售數字化產品，在打通全生態、盤活自身線上線下流量池之后，幫助業主提升會員運營效率，賦能品牌業績。以凱德自身場館經營數據為例，2020年以來，商戶通過數字生態額外增收率最高達70%，平均為10-15%。
除了聚焦線上線下數據挖掘應用之外，消費體驗提升也是存量時代運營實體商業的關鍵能力。事實上，以健身、休閑、娛樂為代表的體驗性業態在疫情之前就已呈現迅速增長的勢頭。餐飲、影院、健身房、冰場、兒童游樂等體驗業態正陸續進駐主流商場。
隨著疫情風險消退，消費者回歸實體空間社交的需求有增無減，預計該業態的占比將繼續上升。從K11到方所，從言幾又到朝陽大悅城悅界，從上海世紀匯的1192弄街區到北京王府井百貨的和平菓局，零售體驗化在創新商場與品牌中漸次展開。
此外，越來越多的商業地產企業通過自有IP、首店等方式，突破同質化，使品牌價值與區域資源實現最優融合，吸引客流量、帶動銷售額，實現品牌更優化發展。值得一提的是，不少商業地產企業開始關注到國潮文化復興，并開始通過國貨品牌引入來提升旗下項目的吸引力。
除了傳統的商業地產業態之外，后疫情時代，社區商業以其無可替代的便利性和社群服務功能，將得到進一步發展。2021年3月9日，商務部流通發展司發布《城市一刻鐘便民生活圈建設指南(征求意見稿)》，提出到2025年，建設一批布局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規范有序、服務優質、商居和諧的城市便民生活圈，社區商業便利化、標準化、數字化、品質化水平全面提升，在改善服務基本民生、促進消費升級、暢通城市經濟微循環方面發揮更大作用。隨著市場經濟的不斷發展，社區商業將隨之而升級，個性化、主題化、功能齊全的社區商業，將為消費者帶來多元的體驗感。
來源：房訊指數研究院
編輯：wangdc
