隨著A股房企三季報(bào)全部發(fā)布完成，房企前三季度的業(yè)績(jī)情況也已經(jīng)浮出水面。受今年初新冠肺炎疫情影響，房企銷售回款滯后，項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)利潤(rùn)存在時(shí)間差，不少房企盈利表現(xiàn)欠佳。
與此同時(shí)， CRIC數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升，其中“千億房企”已達(dá)27家。自2010年千億房企陣營(yíng)迎來(lái)第一員萬(wàn)科，到2019年，“千億房企”隊(duì)伍已壯大至35家，從2020年的銷售情況來(lái)看，若11、12月兩月的單月銷售數(shù)據(jù)能與10月持平，那2020年或約有38家房企有望沖擊千億門檻。
需要注意的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀，成交即使有所回升，幅度也將有限，各城市市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步分化。當(dāng)前已進(jìn)入年底沖刺階段，房企面臨降負(fù)債與促增長(zhǎng)雙重挑戰(zhàn)，搶收業(yè)績(jī)、促回款仍是主旋律。
01
前三季度上市房企盈利表現(xiàn)欠佳
近期，A股132家上市房企已全部發(fā)布了其2020年三季度季報(bào)，從三季報(bào)的成績(jī)來(lái)看，已披露2020年三季報(bào)的上市房企前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然欠佳，A股房企中僅有46家的歸母凈利潤(rùn)同比有所增長(zhǎng)，占比為34.8%，業(yè)績(jī)扭虧的企業(yè)為10家。
具體來(lái)看房企前三季度業(yè)績(jī)不佳的原因，據(jù)統(tǒng)計(jì)在業(yè)績(jī)欠佳的房企給出的各項(xiàng)原因中，有46%歸因于上半年疫情影響或者企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的銷售項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)利潤(rùn)減少，同時(shí)有13%的原因是這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的減少是多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因。除此之外，合作較多的房企的投資收益減少、多元化業(yè)務(wù)收入減少、三費(fèi)的增加以及偶發(fā)的非經(jīng)常性支出也是房企業(yè)績(jī)下滑的部分原因。
圖：A股上市房企2020年三季報(bào)歸母凈利潤(rùn)情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，CRIC整理
圖：A股上市房企2020年前三季度業(yè)績(jī)下滑原因
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，CRIC整理
前三季度業(yè)績(jī)的不佳對(duì)于許多房企而言意味著接下來(lái)的業(yè)績(jī)壓力仍然較大，由于今年前三季度有近三成房企的銷售目標(biāo)完成率不足65%，僅有8家房企的目標(biāo)完成率達(dá)到75%以上。因此在年底進(jìn)入業(yè)績(jī)沖刺之后，市場(chǎng)上的供貨將會(huì)加速提升，在帶動(dòng)成交量增加的同時(shí)也會(huì)加劇房企間的競(jìng)爭(zhēng)。
02
搶收業(yè)績(jī)、促回款仍是主旋律
從目前來(lái)看，搶收業(yè)績(jī)、促回款仍是主旋律，營(yíng)銷制勝已是大勢(shì)所趨，房企紛紛通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動(dòng)等方式加快推盤去化。
從剛過(guò)去的天貓好房“好房雙11”百億補(bǔ)貼活動(dòng)來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本次活動(dòng)中，樂(lè)居房產(chǎn)旗艦店及易樓官方旗艦店共上線優(yōu)惠樓盤2628個(gè)，覆蓋236個(gè)城市，涉及富力、融創(chuàng)、陽(yáng)光城等302個(gè)房企品牌，其中包括TOP100企業(yè)80家，不僅有來(lái)自北京、廣州、天津、重慶這樣一線或直轄城市的樓盤，還有省會(huì)城市及三四線城市亦同步上線，覆蓋面較大。
最終截至11月11日，“好房雙11”線上總訂單數(shù)達(dá)59152，總訪客量超4350萬(wàn)，總瀏覽量超2.89億，累計(jì)ETC成交套數(shù)總計(jì)41775，累計(jì)ETC成交總GTV超931億，累計(jì)釋放房款優(yōu)惠補(bǔ)貼16.5億元。
房企加速搶收的目的非常明顯，這主要是由于一方面受疫情影響，今年整體推盤節(jié)奏后移，各大開(kāi)發(fā)商都在為全年業(yè)績(jī)而努力，另一方面，部分城市受調(diào)控影響，銷售壓力傳導(dǎo)至其他市場(chǎng)，在整體降價(jià)促銷影響下整體市場(chǎng)“以價(jià)換量”的特征明顯。
03
2020年“千億房企”或?qū)⑼黄?5家
事實(shí)上，從9、10兩月各房企積極推貨去化的效果來(lái)看，龍頭房企效果明顯較好，其他房企效果收效一般。
2020年10月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)25.2%，從各梯隊(duì)來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻同比持續(xù)提升。其中，TOP10房企操盤金額門檻達(dá)到1825.9億元，同比增幅達(dá)11.8%。TOP30和TOP50房企操盤金額門檻也分別提升13.4%和10.9%至796.4億元和478.6億元，規(guī)模房企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。
從近年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前房地產(chǎn)整體行業(yè)規(guī)模頂部正在逐步顯現(xiàn)，行業(yè)增長(zhǎng)的紅利逐步弱化，企業(yè)規(guī)模已然是企業(yè)最穩(wěn)固的護(hù)城河。行業(yè)資源逐步向千億房企集中，與中小規(guī)模房企之間的差距也在逐步加大，沖擊千億是當(dāng)下房企的核心訴求之一。
截止至2020年10月31日，2020年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜中，全口徑金額破“千億”的房企已達(dá)27家。
從2010年萬(wàn)科達(dá)千億以來(lái)，截止2019年末達(dá)到的千億共有35家，其中2010-2017年實(shí)現(xiàn)千億的房企有16家，而2018年和2019年這兩年期間達(dá)到千億的房企共有19家，近兩年達(dá)千億的房企數(shù)量飛速增長(zhǎng)。
圖：分年度新增千億房企數(shù)量（單位：個(gè)）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC整理
從2020年前10月的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，在全口徑銷售業(yè)績(jī)接近千億的房企中，若接下來(lái)11、12月兩月的單月銷售數(shù)據(jù)能與10月持平，那2020年或約有38家房企有望沖擊千億門檻。
圖：2020年有望沖擊千億的房企列表（億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC整理
值得注意的是，雖然千億是多數(shù)房企的訴求，且千億已經(jīng)成為了天然護(hù)城河。但是在千億陣營(yíng)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。不少房企在達(dá)千億后企業(yè)排名增速放緩、排名下降，這主要是由于企業(yè)大多在沖刺千億時(shí)銷售擴(kuò)張步伐更大，在躋身千億后只要稍有松懈其排名便會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
因此，我們認(rèn)為千億是保證領(lǐng)先的首要目標(biāo)，在當(dāng)下各大上市房企盈利表現(xiàn)欠佳、“以價(jià)換量”明顯的趨勢(shì)下，如何在實(shí)現(xiàn)千億后保持地位的穩(wěn)固才是重點(diǎn)。
綜合來(lái)說(shuō)，雖然從前10月的銷售情況來(lái)看，TOP100房企的單月銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)明顯，但三季度以來(lái)房企總體業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)主要還是得益于年內(nèi)銷售和供貨節(jié)奏后移，供應(yīng)量顯著提升。下半年特別是9、10兩月的實(shí)際去化率水平并不如人意，年底房企去化仍然承壓。
雖然從國(guó)慶、中秋至“雙11”期間部分規(guī)模房企積極把握銷售窗口期，在營(yíng)銷端持續(xù)發(fā)力。如恒大推出集團(tuán)層面大規(guī)模高力度的折扣營(yíng)銷，僅“十一”期間銷售額就達(dá)到600億元左右。但對(duì)于非頭部房企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷去化效果一般。在“三條紅線”的提出后，房企融資端進(jìn)一步收緊、資金面受壓，對(duì)投資、開(kāi)發(fā)、銷售節(jié)奏都產(chǎn)生了一定影響。當(dāng)前，隨著進(jìn)入到年底沖刺階段，房企面臨降負(fù)債與促增長(zhǎng)雙重挑戰(zhàn)。
對(duì)此，我們認(rèn)為年底房地產(chǎn)市場(chǎng)仍不容樂(lè)觀，成交即使有回升，幅度也將有限。各城市市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步分化，核心一、二線城市市場(chǎng)需求依舊堅(jiān)挺，隨著供應(yīng)持續(xù)放量，成交大概率將有所回升，部分城市或?qū)⒊霈F(xiàn)年末的“翹尾”行情。同時(shí)，三、四線城市仍是樓市的穩(wěn)定劑，市場(chǎng)前景主要取決于市場(chǎng)需求及購(gòu)買力，強(qiáng)三、四線城市仍有強(qiáng)勁需求支撐，成交有望穩(wěn)中有升，弱三、四線城市市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，疊加購(gòu)買力瓶頸制約，成交大概率將維持在較低水平。
對(duì)于有希望沖擊“千億”的房企而言或?qū)⒚媾R融資規(guī)模、融資路徑、負(fù)債比例的制約，房企需做更長(zhǎng)期的布局和考量。
來(lái)源：丁祖昱評(píng)樓市
編輯：wangdc
