距離年底僅剩一個(gè)多月，在業(yè)績(jī)目標(biāo)、“三道紅線”等多重壓力下，新一輪促銷再次來襲，上演年底業(yè)績(jī)沖刺。藍(lán)光如何看待如今的線上直播手段？今年的線上營(yíng)銷情況如何？年底的沖刺戰(zhàn)略是什么？為此，記者采訪了藍(lán)光發(fā)展助理總裁張日芳。
談線上線下營(yíng)銷策略
NBD：比起往年，藍(lán)光今年在線上、線下的營(yíng)銷策略、活動(dòng)安排等方面有哪些變化？您覺得房企的營(yíng)銷未來還有什么樣的可能？
張日芳：今年跟往年比起來肯定是有非常大的變化，這跟疫情下用戶習(xí)慣改變有關(guān)。
首先，形成了集團(tuán)、區(qū)域和項(xiàng)目三級(jí)聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)模式。2月疫情期間，我們主打線上，進(jìn)入3月，全國(guó)各售樓處陸陸續(xù)續(xù)開門后，將線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化成來訪，在那兩個(gè)月通過“藍(lán)朋友”平臺(tái)吸納了40萬(wàn)客戶注冊(cè)，最終實(shí)現(xiàn)8億元銷售額。而從第二季度開始，實(shí)現(xiàn)線上線下整體聯(lián)動(dòng)，每月有主題，6月聯(lián)手蘇寧、樂居組織“藍(lán)光30年，好房?jī)r(jià)到”；7月聯(lián)手安居客，開啟“藍(lán)光30年，C位安家”等等，結(jié)合藍(lán)光30年這樣一個(gè)主題，反復(fù)去強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大品牌影響力。其次，以月度為單位，推出不同的購(gòu)房政策，包括定期推送特價(jià)房、以直播形式定向銷售購(gòu)房?jī)?yōu)惠抵用券，最終來促成客戶成交。
實(shí)際上，無(wú)論是房企未來的營(yíng)銷，還是很多傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷，亦或企業(yè)轉(zhuǎn)型也好，未來的趨勢(shì)一定是數(shù)字化。
房企未來的營(yíng)銷一定是基于數(shù)字化的營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)的收集分析以及應(yīng)用，目前我們更多的是通過“藍(lán)朋友”這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，未來我們也將在這方面持續(xù)發(fā)力。
NBD：從您進(jìn)入房地產(chǎn)營(yíng)銷到如今，您覺得地產(chǎn)營(yíng)銷工作最大發(fā)生的變化是什么？
張日芳：雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但需要去變革。
變革的通路就是數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，如何能夠去實(shí)現(xiàn)讓類似“藍(lán)朋友”這樣的一個(gè)平臺(tái)，成為我們的線上售樓處，讓客戶有更好的體驗(yàn)，讓我們可以獲取到更加精準(zhǔn)的客戶、更好地促成精準(zhǔn)客戶的轉(zhuǎn)化來訪，降低費(fèi)效比，是藍(lán)光營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，以及我們未來的發(fā)展趨勢(shì)。
剖析直播賣房營(yíng)銷模式
NBD：今年直播賣房等成為行業(yè)年度關(guān)鍵詞，您是如何理解房地產(chǎn)線上營(yíng)銷這一系列模式的？
張日芳：今年2月，直播還是一個(gè)很新鮮的東西，幾乎所有售樓處都是置業(yè)顧問在直播，基本沒有企業(yè)從管理層集團(tuán)層面，甚至是區(qū)域?qū)用嫒グl(fā)起直播。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)還未研發(fā)出自己的直播平臺(tái)，更多是采用抖音進(jìn)行直播，而那時(shí)置業(yè)顧問的痛點(diǎn)在于不會(huì)直播，更沒有粉絲。隨著時(shí)間推移，大家慢慢能夠接受直播賣房，不過又出來了聲音，直播到底能賣房嗎？
在這樣一個(gè)背景下，我們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)摸著石頭過河，發(fā)現(xiàn)直播的邏輯，最終形成自己直播的一個(gè)特色。首先就是通過直播平臺(tái)來進(jìn)行客戶的導(dǎo)流和引流，如通過抖音、安居客、樂居、蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)、淘寶等平臺(tái)引流，除了外部平臺(tái)資源，還有藍(lán)光自己的資源。其次，直播實(shí)際上起到了兩個(gè)作用：第一就是真實(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，再有就是直播時(shí)的購(gòu)房抵用券等優(yōu)惠政策起到了臨門一腳的作用。最后，完全使用自己公司的員工，并沒有產(chǎn)生任何“明星費(fèi)用”，降低了費(fèi)效比。
NBD：離2020年結(jié)束僅有一個(gè)多月，此期間藍(lán)光的沖刺營(yíng)銷戰(zhàn)略什么？
張日芳：從營(yíng)銷角度講，我們將聚焦六大動(dòng)作：第一，根據(jù)每一個(gè)項(xiàng)目情況推出針對(duì)客戶的“一項(xiàng)目一策”優(yōu)惠大禮包；第二，做大做強(qiáng)“藍(lán)朋友”這一互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)；第三，舉行“車位節(jié)”主題去化；第四，聚焦全員營(yíng)銷；第五，重點(diǎn)抓首開和順銷，堅(jiān)持沿用首開原有體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的打法，順銷則采用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析和及時(shí)調(diào)整；第六，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)是由人來完成的，針對(duì)一線人員的激勵(lì)一定要匹配上，包括置業(yè)顧問、渠道、回款專員等。
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
編輯：wangdc
