恒大集團，正在向市場傳遞一個龍頭房企在疫情下的快速自我修復機制。
2月16日，恒大宣布全國住宅樓盤7.5折的信息，這不僅是局限于公司內部的全員營銷，恒大正在試圖引導全民為其營銷賣房。
此前3天時間，這家公司推出網上認購大禮包，賣出了4.7萬套房子，總價值達580億元，接近去年全年銷售額的1/10。
不僅僅是恒大，根據克而瑞研究院數據顯示，超過九成的前200強房企設立了線上售樓處渠道。多家房企營銷部先于公司其他的部門，正在推出“網上售房”“差價補償”“購房優惠”“無理由退房”等等。
房企在年初的銷售計劃被疫情所打亂，如何獲取新的現金流？如何尋找新的銷售突破口？
消失的小陽春
如果不是新冠肺炎疫情，戴文才本對春節這波返鄉置業帶來的樓市小陽春充滿期待。
河南省，是他就職的中梁控股（02772.HK）北方大區的重倉之地，共計30個項目，主力在售項目17個。春節前后的一個多月，按照當地冬歇期的行業慣例，工地停工，正在等待3月的復工。
這段時間，按照往年，應該是房企營銷人員忙碌的時節。
作為公司北方大區聯盟二中心的營銷負責人，戴文才節前的工作重心圍繞“春節不打烊”展開。
“基于客調，中原人有年前聚財理念，很多人初一起才陸續到售樓處。”他對時代周報記者稱。
他沒有等來如往年一樣激增的到訪量，而是售樓處關閉的通知。一切皆因突如其來的新冠肺炎疫情。截至2月16日，河南現存確診病例僅次于湖北省、廣東省，居于全國第三。
待在河南鄭州居家辦公近3周，他不用再思考“春節不打烊”活動的銷量，而是與團隊討論能不能有一些增量。
線上營銷，原本被視為營銷輔助的工具，現在卻成為必需品。戴文才清楚，內外膠著的處境下，不用這個工具，就缺少市場蛋糕，但用了也不能根本性改變被動的基本面。
能令他稍微松口氣的，是公司放寬了對北方大區近400位銷售人員的銷售指標考核。“到訪量”“接電量”“成交量”等已經不具備現實基礎。現在他們被要求去做力所能及的事情，拓展銷售，更為核心的是保持良好的在線工作狀態。
“強制下達銷售指標也不合理。”戴文才認為，目前工作有些指標可以量化，比如每位銷售是不是每周完成3個直播；線上推廣、購房群的建立數量能否達標等。
跟鄭州相差900多公里的上海，戴文才不少同事和其他公司同行們已經復工1周。因為大廈中央空調關閉，不少人在室內也感受著和室外一樣的寒冷。
寒冬里最大的溫暖和安慰，或許是不少公司給出“不裁員、不降薪”“與員工患難與共”之類的說明。2月13日，中梁控股明確回復時代周報記者。
營銷模式驟變
不單單是正常的營銷，疫情也帶來房企在營銷觀念上的認知沖擊。
2月17日，某TOP10房企營銷總監陳斌（化名）對時代周報記者坦言，自己當下有一種從巔峰跌落，試圖回歸平常的心態。
“同行間的共識是近階段也不太會主動跳槽。只能在被動和主動中，去適應新環境變化下的玩法。”他說。
他所在的公司近期決定對項目營銷推廣投放預算進行大幅裁減，換而言之，錢要用在刀刃上。
同樣，戴文才向時代周報記者表示，原先要在上半年開盤的新項目做了供貨后延，“能少花錢就少花錢，加大對線上營銷傳播的要求，最大化獲取線上流量。”他每天都要召集項目負責人進行頭腦風暴，探索線上營銷的方式。
流量、流量還是流量。
戴文才稱，開發商自建的網上平臺相較其他自帶流量的第三方平臺，往往欠缺流量。
一些房企將網上平臺也搭配“無理由退房”“多重購房優惠”等促銷方式，比如融信中國（03301.HK）甚至將無理由退房時間延長至交房前。
雖然各家在形式上千篇一律，但還是能收獲極小量的成交。
事實上，2月16日上午，恒大副總裁劉雪飛在發布會向時代周報記者在內的媒體表示，自2月13日全面實施網上銷售3日，恒大集團網上認購47500套，總價值約580億元。
580億元幾乎等于一家小型房企的全年銷售額。
“當我們還在憋著5000元優惠讓利梗的時候，沒想到，恒大直接甩出幾個億的大招。”2月16日，前50強某房企營銷總李穎（化名）對時代周報記者說道。
她認為，恒大本次營銷方式為互聯網企業搶占市場的常用補貼手法，價格上誘惑加渠道上的發散，鎖定流量也拿到日后變現的籌碼。
“但對于中小房企來說，前期就燒不起補貼大戰這個錢。”李穎認為。
中國指數研究院2月報告顯示，在對12家高周轉房企財務數據和現金充足度的打分中，一部分房企的得分較低，共同特征是經營性現金流為負值。
抓回款盼復工
行業內的共識是，現當下的要務是保回款，抓現金流。
戴文才表示，已經要求銷售人員盡可能地保證春節售出項目客戶簽約和按揭手續的正常推進，為了保證銷售回款，“密切關注銀行動態，如果條件許可，銷售人員可以上門為客戶服務奔走。”
事實上，不可移動、非標準化和交易金額大的三個特征，決定了房企銷售更依賴于線下交易。“長期的線上辦公對于銷售員來說，更是不可持續。”李穎認為。
但多位行業人士向時代周報記者表示，疫情對地產銷售的影響應該是短期的，他們還有機會在下半年迎接前期被抑制的置業需求的反彈，被按下暫停鍵的地產業也會盡快結束暫時的停擺而再次運轉起來。
售樓處的開放是解開扼住房企資金咽喉的枷鎖之一。不過，在疫情拐點尚未明確情況下，復工說易行難。
廣東佛山和四川成都已經在2月12日發文給出指引。
兩地都有一定的要求。比如，佛山要求樓盤必須分期分批銷售，減少人員聚集，不得同時安排2組以上客戶同時參觀樣板房；成都則是對每天接待到訪人數，每批次接待組數和間隔時間都作出明確要求。
部分地區對企業復工仍然非常謹慎，特別是售樓處等人員容易聚集的地方，加之當前口罩等防疫物資緊缺，復工后如何防控疫情，都是各方擔心的問題。
同樣，房企生存受到各方關注。近日，央行調查統計司原司長盛松成撰文提醒，要避免房企大量倒閉沖擊整個房地產行業。
來源：時代周報
編輯：wangdc
