在新一輪商業環境變革下，企業進入不同的數字化轉型階段，如何適應變化切實提升數字化實操能力，成為各行業在轉型中積極探索的議題。
9月17日，2020 Tencent IN騰訊智慧營銷峰會——“能力進化助力商業生態聚變”分論壇在上海舉辦，現場與眾多企業一起，分享騰訊廣告對于行業能力進化和生意模式升級的思考，共探品牌心智與高效轉化并行的可持續增長。
騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅
“在一定周期內，數字化轉型仍將是傳統企業不變的核心戰略。”騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅表示，“針對各行業的商業核心需求，騰訊廣告以品效聯動和轉化技術迭代為核心，通過極度行業化的、靈活適用的服務，為行業提供全數字、全鏈路、一站式的解決方案。在復雜的市場環境下，與眾多合作伙伴共建穩健的服務生態。”
一、全鏈路數字化建設，驅動商業生態聚變
疫情期間，數字化程度已成為企業免疫力的重要衡量標準。為此，眾多傳統企業紛紛加入到數字化轉型的浪潮中。
從商業角度來看，以線下場景為主的傳統企業存在經營模式和消費決策上的共性化特征，如在經營模式上企業產品多以低頻高消為主，用戶需要在決策前期深度溝通、咨詢、體驗和比較，依賴線下服務場景。在這些共性特征的影響下，各行業企業的經營、營銷、交易鏈路各節點數字化程度不一、水平差異較大。
為助力各行業企業加速數字轉型，騰訊利用多樣化工具及技術，為企業從營銷到交易環節鏈路上的各個節點提供線上化能力。當整個鏈條被數字化打通，且全鏈數據做到融通，“全鏈數字化”才具備真正的可能性。
會上，騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅談到，騰訊廣告希望通過全數字品效能力聯動，帶動企業內容場景拓展及品牌資產沉淀；利用全鏈路有效組合，幫助企業完成用戶從接觸到轉化的全流程；借助靈活適配的服務體系與精細化的行業解決方案，助力企業一站式達成商業目標。
二、占據心智份額，品效聯動助推用戶“種草”
現如今，受消費者決策周期路徑改變、行業分化加劇以及營銷模式日趨同質化的影響，低頻高消行業企業更需要通過內容打造差異化品牌形象，搶占消費者心智。然而，不少企業在通過內容合作進行品牌建設時往往會遇到“如何選”、“怕選錯”、“如何效果最大化”等挑戰。
騰訊廣告高級總監施賽飛
為此，施賽飛提出全新解決方案，即騰訊廣告以“拓展內容場景”和“沉淀用戶資產”為核心，圍繞從認知、興趣到體驗、轉化的路徑重推四大商業服務能力，幫助品牌以持續的優化運營擴大用戶池，提升用戶粘性，實現低頻高消行業的營銷增長。
IP場景智選。通過數據智能分析平臺協助品牌分析用戶人群、拆解IP內容，并進行適配產品需求的關系、位置、行為場景篩選，幫助品牌高效制定投放策略，重塑曝光。
IP超級賦能。利用IP+明星、IP+授權兩大內核加持，以溝通外延的形式，提升IP合作價值，助力品牌實現商業多元轉化，讓品牌與受眾間的溝通鏈路更順滑。
前后鏈協同。通過前鏈上的IP素材運用，強化IP內品牌滲透，同時在后鏈針對IP受眾二次追投，激發IP服務價值，品效聯動推動新客拓展。
數據動態運營。通過在IP各場景下的持續合作，擴大品牌流量池，幫助品牌建立人群管理模型，不斷優化品牌投放場景模型，持續為運營提效。
三、多元鏈路升級與技數迭代，推動“多、快、好、省”高效轉化
不同行業交易鏈條千差萬別，但萬變不離其宗，都是“以人為核心，以交易為目標”，并在全鏈路上實現效率升級。騰訊廣告通過對垂直數據平臺、商品理解與推薦系統、鏈路產品中臺等能力打磨，在前端拓客、后端運營、銷售管理等方面，與各細分行業深耕全鏈路轉化效率提升方案。
騰訊廣告高級總監王思影
在王思影看來，無論是對于非常倚重線下的行業、線上化程度較高的行業，或是線上線下互通的行業，騰訊廣告的核心都是幫助廣告主實現觸達提效、做好交易與溝通，并利用微信等互聯網底層系統為行業打造數字化“虛擬營業點”，真正達到“多、快、好、省”有效拓客。那么具體應該如何去做呢？王思影提出了五個基本點。
其一，針對數據稀松、離散的行業，騰訊廣告將利用自有數據能力結合廣告主一方數據能力構建行業通用標簽，為每個行業構建核心人群，滿足每一個行業在不同數字化階段的全周期拓客需求，讓廣告效果達到“質”與“量”的全面提升。
其二，為每一個行業建設“商品”引擎。騰訊廣告是國內首個提出“交易服務”商品化的平臺，結合行業知識圖譜，騰訊廣告下鉆細分SKU，搭建細分行業的商品庫。通過為廣告增加商品特征，而建立起人與商品間的深層關系，幫助系統更好地理解廣告，為每一個商品找到最匹配的人，提升轉化效率。
其三，根據不同行業業務發展需求不斷演進廣告模型，優化點擊、轉化預估能力，為每一個行業定制獨立的轉化模型，適配深淺轉化和各行業個性化需求，以完成技術與業務驅動下的精準人群識別。同時，根據ROI模型邏輯，輸出與各行業ROI公式匹配的利潤最大化拓客模型，幫助廣告主在滿足ROI預期的前提下，收獲更多用戶。
其四，騰訊廣告根據每一個行業不同圈層用戶的決策特點提供多樣化鏈路能力，降低廣告主營銷成本，提高線索轉化效率，提高線索管理人效。如以線上用戶體驗為主，無需人工服務的行業，用戶決策周期相對較快，需重點關注填單信息的有效性以及跳轉APP鏈路順暢性；而特別注重線上獲取客資，并且在線上展開服務的行業，鏈路上則需要消除用戶顧慮，提高咨詢用戶有效性。另外，著重線上獲取客資，線下邀約體驗的行業，用戶決策周期較長，需要持續溝通促成交易，所以需要重點提高到店用戶的有效性。
其五，如人們所知，無效線索將會造成業務跟進效率低，全場景溝通鏈條折損，高意向線索占比低等影響。為幫助每一個行業打造提升線索有效性的組合方案，騰訊廣告從減少無效留資占比、提高用戶轉化意愿、找到高意向人群等三方面入手，全面提升線索質量，促進高效轉化。
四、深化服務體系，多維機制共建能力生態
不同行業企業對于全鏈路數字化建設的認知和實操水平不同，數字化階段與營銷訴求也不相同。
騰訊廣告高級總監韓靚
韓靚提到，為幫助不同行業企業加速數字化轉型，騰訊廣告攜手合作伙伴，以動態視角判斷不同企業需求周期，從生意角度提供適配性服務，構建貼近交易的商業服務平臺。
如針對以線下交易為主，數字化能力相對較低的行業，如醫藥、房產、汽車、家居等行業，通過完善線上與線下通路，改造升級與不同行業適配的后鏈路能力。針對行業互聯網程度高，較為依賴線上拓客的行業，如婚紗、攝影等行業，通過整合完善行業生態數據，全力幫助行業提升流量增量空間。另外，針對數字化程度較高、線上投放出現增長瓶頸的行業，如在線教育等行業，則可通過深化數據服務，實現與廣告主間的數據、產品和內容共建，助力企業領跑行業。
數字化浪潮的來襲，為以線下場景為主的傳統企業帶來了新的挑戰和機遇。如何順應時代趨勢，加快數字化進程已成為企業必須要重視的問題。值此之際，騰訊廣告希望能夠通過不斷深化自身在行業的產品與服務能力，幫助不同發展階段的企業加強數字化認知，突破數字化轉型瓶頸，重構長效競爭力。
