近日，全球領先的國際酒店集團之一——洲際酒店集團宣布大中華區第150家特許經營酒店已于日前開業，特許經營模式在華發展迎來又一重要里程碑。
眾所周知，多年來，秉承“在中國，為中國”的原則，洲際酒店集團在中國市場有著許多本土化戰略舉措，貼合于中國市場的“特許經營+”模式就是洲際酒店集團在華發展的獨創。
事實上，作為在全球范圍內被成功驗證過的商業模式，特許經營在中國酒店業方興未艾。據《2020中國飯店業務統計數據》顯示，過往三年已有近五成新簽約的中高檔酒店產品采用特許經營模式，且比例呈現明顯上升趨勢。如此一來，洲際獨創的“特許經營+”模式又將對于中國酒店業的長遠發展產生怎樣影響呢?
特許經營，“炸場”
作為全球酒店業最大的特許經營授權商之一，洲際酒店集團在全世界近6000家酒店中80%以上采取特許經營模式，在此領域擁有深厚的積累。
基于對中國酒店市場和中國業主的敏銳觀察，洲際酒店集團最早于2016年5月在華開放旗下中端精選服務酒店品牌——智選假日酒店的特許經營模式，試水大獲成功;一年半后，洲際酒店集團將特許經營模式推廣至旗下兩個極具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，屬于行業內率先在中國市場開放全服務品牌特許經營權的國際酒店集團之一。
IHG特許經營大事記【Q2數據預計8月更新】
o 2016年5月，洲際酒店集團在中國市場針對智選假日酒店品牌推出特許經營+模式。
o 2017年3月，洲際酒店集團在華首家特許經營酒店——上海浦江智選假日酒店開業。
o 2017年11月，將特許經營模式拓展至皇冠假日酒店和假日酒店品牌。
o 2019年3月，首家采用特許經營模式的皇冠假日酒店在浙江臺州開業。
o 近年來特許經營模式不斷發展擴張，在2018年大中華區所有簽約項目中，高達56%的簽約酒店采用特許經營模式。
o 2020 年 7 月第 100 家特許經營酒店開業，從第1家到第100家僅花三年時間。
o 截止2021年3月31日，共有139家已開業的特許經營酒店，另有223家在建，分別占大中華區開業及在建總數的26%和48%左右。全部已開業特許經營酒店中80%為智選假日酒店(110家)。所有已開業智選假日酒店中，51%為特許經營模式。
o 2021年6月第150家特許經營酒店開業，從第100家到第150家僅花不到一年。
最新資料顯示，洲際酒店集團將特許經營模式引入中國五年多來成績斐然，成為集團在華發展的重要增長引擎——特許經營模式已占上半年集團在華酒店簽約總數的57%;截至2021年9月30日，在大中華區已開業的旗下酒店中，采用特許經營的比例超過28%，在籌建酒店中更是高達50%。
以單一品牌舉例來看，創建于1991年的智選假日品牌，以物超所值的價格，為世界各地的商務和休閑旅客提供簡單、睿智的出行體驗。截止2020年底，憑借全球2966家開業酒店、683家在建酒店，智選假日酒店連續第三年在國際酒店權威雜志《HOTELS》“全球酒店325強”榜單上排名全球最大酒店品牌;其自2004年進入中國市場以來一直處于行業領先地位，從委托管理到開放特許經營，智選假日酒店開拓步伐一直在提速，去年年底智選假日酒店在大中華區第200家酒店(成都武侯新城智選假日酒店)盛大開業——從第100到200家的發展歷程僅用了不到2年。
洲際酒店集團大中華區智選假日酒店及酒店開業事業部董事總經理邱尤表示：“隨著中國酒店市場的日臻成熟，國際酒店集團在此開放特許經營的趨勢近五年來越發明顯。洲際酒店集團在華推行特許經營模式的過程中，將平等互信的合作精神置于重要位置，在品牌輸出、集團支持、業主參與等維度上做到融通兼顧、平衡發展。”
面向酒店業主的運營思維
近年來，洲際、萬豪、希爾頓等酒店集團越來越多地轉向輕資產戰略，甚至在在全球范圍內尋找特許經營商合作伙伴。在這個過程中，品牌及新技術的激增，從OTA到谷歌、抖音小紅書等分銷格局變動，以及Airbnb等新業態競爭壓力，致使連鎖酒店品牌的加盟擴張變得更加困難，它們面向酒店業主的挑戰也越來越多。
與此同時，近年來地產商型業主逐漸去地產化、產業結構調整均衡，大多數也都培養了自己的酒店運營管理團隊，選擇特許經營，可以借力國際品牌培養自身輕資產運營能力;同時，中小投資人看準酒店投資機會，注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報。
區別于40年前的酒店業主，新一代中國酒店業主群體正在發生變化：其一，中國業主趨向靈活的控制權，比如對于包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環節的成本控制方面話語權;其二，中國業主畫像更加多元化，舉個例子，智選假日酒店的業主畫像在過去幾年中也發生著變化，呈現出多樣化趨勢，且有越來越多的中小私營企業主加入——他們注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報;其三，中國業主更加注重投資回報。
▲ 成都武侯新城智選假日酒店
在自此走訪中，讓筆者感受到了“中國酒店業主在覺醒在成長”的一段分享來自于西安瑞辰酒店管理有限公司總經理宣建嶺。
西安瑞辰酒店管理有限公司脫胎于房企，有很多自持物業，就酒店投資加盟來說算得上是“好女不愁嫁”。作為80后的創業者，宣建嶺和團隊對酒店并沒有太多了解，在決定踏入酒店領域之時，他們做了三件事：一是，充分利用大數據，分析對比了不同酒店品類和酒店品牌的三年運營數據，最終選定了對品質執著的中端品牌智選假日;二是，在管理模式上，選擇了參與度更高的特許經營模式，因為可以發揮自身專長，例如房企背景的專業優勢就很好地體現在酒店酒店籌建工期上，成都武侯智選假日酒店從籌備到裝修只用了3個月零10天;三是，認認真真翻閱了一本厚厚的品牌SOP，研究標準怎么執行，確保品牌標準能夠完全落地。
過去大多數業主是不會花時間和精力去做研究的。今時今日，中國酒店業主再也不是“被動接受者”或者“淺嘗輒止的小白”。
業內人士總喜歡用“一場婚姻”來形容酒店品牌方和業主方之間的關系。正如現實中婚姻中最好的感情是雙方奔赴的感情，那么一段健康可持續發展的酒店投資加盟關系，也必定是“雙方奔赴，才會有意義，才值得期待”。
在筆者看來，水大魚大的中國市場為這場婚姻關系的長足發展提供了沃土，當酒店集團面向酒店業主的時候，一方面要看到業主的成長變化和努力，另一方面也要夯實自身實力去賦能酒店業主;否則，就會出現類似“連鎖品牌在啃品牌老本”的不滿與吐槽。
以洲際酒店集團為例，進入中國市場近40年，具有深刻的本土洞察——首家入華、且目前在華規模最大的國際酒店集團，享有強大的系統支持——集團實力、品牌實力、本土智力、平臺工具助力高效的特許經營，擁有業主為先的文化——本土團隊支持，串聯培訓、運營、業績支持的關鍵環節，這三大核心競爭力早已成為洲際酒店集團贏得業主信任、搶占市場份額、且區別于競爭對手的關鍵。
“我們一如既往專心聆聽業主訴求，并借助集團的品牌基礎、本土市場洞察、培訓系統和工具，充分支持業主的業務成長。”邱尤總結指出，對于酒店行業來說，無論是外部環境影響還是內部求變需求，特許經營正在成為主流，這一切水到渠成;酒店集團擁抱趨勢，要做到行穩致遠。
新加盟時代的品牌戰略
受疫情影響，全球旅游業尚在艱難復蘇中，依然有很多酒店業主依然面臨困境或者仍然沒有走出困境，酒店業主比任何時候都需要更為靈活的商業合作模式來確保投資回報。而對于中國酒店市場來說，自2013年開始，酒店開發已經進入3.0時代——資產管理時代，一個全新的酒店加盟時代正撲面而來。
“目前中高端市場的投資人對于特許經營模式的需求非常大。”邁居產權交易及品牌加盟信息服務平臺負責人伍園媛指出，市場上的中高端品牌尤其是合資品牌大多數品牌推行全委托管理，且管理費用并沒有設置“基礎管理費+獎勵管理費”的結構、基本是固定在6%-7%，在此基礎上，相較特許經營來說，全委托管理模式下，業主可自行操控空間和靈活度較小，所以，業主通常會考慮是否能夠放心的將酒店交給酒店品牌進行全委托管理，全委托管理品牌能否真的能為酒店運營兜底并實現盈利。因此，一些把酒店投資當作事業來做的中小型業主投資人會更傾向于選擇特許經營;而一些地產投資人在當下環境下，希望通過特許經營的方式，自行對成本進行把控，以增加利潤空間。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭認為，從業主角度思考，在原來委托管理10年甚至更長期限的基礎上，如果團隊維持不變，改特許經營的加盟成功率會相對較高;但是對于那些新開且無專業團隊的酒店業主來說，轉換模式未必理想。
筆者觀察發現，在面向酒店業主的新加盟時代，連鎖酒店集團有三大突破點可深挖精耕。
#保持靈活性才能分到蛋糕#
對于連鎖品牌來說，可復制的品牌標準是其核心競爭力;但在不斷變化的世界里，保持靈活才能分到蛋糕。
特許經營恰恰是關于靈活度與標準嚴控之間平衡的藝術：一方面，靈活度主要體現在根據不同的酒店情況、業主需求，在保證品牌調性和品質上的基礎上，對于酒店產品進行一定的調整，比如，智選假日酒店原本主打商旅客人，筆者在上海南京路步行街假日酒店看到了面向家庭游的親子房、酒店大堂空間里的“嗨碗”、“馬里奧活動角”等等靈活經營空間;另一方面，洲際十分珍惜品牌的聲譽和口碑，穩定可靠、始終如一的入住體驗也是消費者愿意反復選擇洲際的重要原因，為此，洲際堅持嚴控品牌標準。
▲ 上海南京路步行街假日酒店
此外，特許經營開放的品牌也在逐漸從中端品牌到高端品牌擴展。可以預見，為迎合中國業主需求，未來會有更多新品牌進入中國市場，一些軟品牌也很有可能加入特許經營陣容。
合作模式的靈活性，也是業主投資人非常關注的板塊。洲際酒店集團目前在大中華區共有三種特許經營模式：一是純粹的特許經營模式;二是有經認證的第三方酒店管理公司的參與;三是專為中國市場打造的特許經營模式——“特許經營+”，洲際酒店集團會為每家酒店駐派總經理，以確保品牌標準的實施，同時高效運用洲際酒店集團的系統平臺幫助酒店提升業績。
“第三方管理模式未來有望在中國迎來大發展，大勢不可逆。”資深酒店投資人“標哥”認為，第三方的崛起就是高端酒店再洗前塵的突襲，對于業主和酒店集團來說，選擇決定出路，各自都要想明白最終的護城河模式。
#專業化+定制化的在地化運營#
專業化、定制化的支持體系和對“本地化運營”的堅持也是洲際酒店集團特許經營模式一直備受業主青睞的重要原因。
作為最早進入中國市場的國際酒店集團，洲際酒店集團歷經了中國酒店業改革開放以來的數十年飛速發展，始終堅守“在中國、為中國”的初心，為中國市場量身定制了更具靈活性的“特許經營+”模式。在該模式下，洲際酒店集團能夠及時抓住業主的需求痛點，提供各項關鍵工具與系統平臺支持;集團還在大中華區設立了專門針對特許經營酒店的本地服務團隊，從本土化的培訓、專業化的運營及酒店業績等方面給予業主全方位支持，也為住客在特許經營酒店的住宿體驗提供保障。
上海唐鎮智選假日酒店和上海南京路步行街假日酒店的業主嚴運來，是擁有10年酒店投資經驗酒店投資老炮兒，在智選假日之前投資過其他品牌。他告訴筆者，IHG持續研發迭代各品牌的ROI模型，縮減籌建、開業、運營成本，比如智選假日酒店新一代設計單間造價13.8萬，較2018年減少兩成。嚴運來坦言，智選品牌在ROI模型成本控制上有競爭力，一些本土同層級的品牌現在的投入并不低于智選假日。
從實際經營數據來看，作為單體酒店改造項目，上海南京路步行街假日酒店7月份平均入住率高達91%，和翻牌前的古象大酒店相比，RevPAR是原來的2.5倍，能耗和人員成本只有原來一半，人房比不到0.2。
在生意結構從原本散客為主調整成協議公司份額占多數后，上海唐鎮智選假日酒店ADR開始大幅攀升，RevPAR在2020年半年時間內翻了一番，更是在今年7月創開業以來歷史新高，超過400元，7月平均入住率高達92%。2021年上半年，IHG貢獻率占客房收入高達 55%。
嚴運來在點評洲際酒店集團特許經營模式時，稱其為“扶上馬、送一程”。
#以培訓培養為鏈接的強溝通機制#
隨著酒店業進入精細化運營時代，以“店總之爭”為代表的經營管理人才競爭日趨激烈。酒店加盟的雙方都必須學會解鎖酒店發展最強大的資源，即為酒店工作的人;并把他們變成酒店品牌方和業主方之間的有效鏈接和溝通中間人，進而更好地賦能于酒店生意。
筆者經過研究發現后，洲際酒店集團“特許經營+”模式的幾大亮點值得行業學習和借鑒：
其一，包括特許經營業績支持負責人、認證酒店總經理等在內全周期特許經營支持模型，確保品牌給到酒店實際所需的支持，是具體、及時、詳盡和受到業主認可的;其二，接地氣的本土化培訓，確保特許經營酒店符合品牌標準，從總經理到其它層級的員工能夠正確和順利地運營一家IHG酒店，深入了解國際化高標準的酒店運營，并將品牌的增值效應落地;其三，通過“總經理訓練營”和“業主啟航溝通會”的培訓活動，以及24小時在線的特許經營運營支持平臺，與管理人才和業主都保持強溝通。
“這對業主來說是一種陪伴式的成長，集團把關，業主也不喪失自主性。”業主嚴運來舉例分享到，酒店總經理的選拔是業主方和IHG共同面試選出的，而IHG培訓體系認證的酒店總經理，無論是業務能力還是管理能力在市場上都更甚一籌，遇到任何事情都能夠獨當一面。
在瞬息萬變的商業社會，明天的方向遠比今天的行業地位要重要得多。
有人曾經總結道“適應力，是一種新的競爭優勢”。新商業環境里，酒店集團必須學會與多元化和復雜性共存，在其中完成蛻變與進化。
特許經營，或許只是連鎖酒店集團向未來進化的一個過程。酒店業的未來依然有驚喜值得期待。
