今年8月，洲際酒店集團為旗下全新奢華及精品系列品牌Vignette Collection揭開面紗，同時宣布首批酒店落戶澳大利亞和泰國。日前，這一新品牌正式官宣其中文名字為“洲至奢選”—— 為發現至美而來。
這也標志著，洲際酒店集團進一步深耕中國市場、發力奢華酒店領域。與此同時，“洲至奢選”的到來，又將會如何撬動中國精品奢華酒店領域投資與發展熱潮呢?
“洲至奢選”，奢華酒店的全新定義
官方資料顯示，洲至奢選(Vignette Collection )是洲際酒店集團近四年間新添的第六個品牌。“Vignette”一詞源于法語，意為小故事、小插畫。在洲際酒店集團看來，每一段不同的入住體驗就像一幅幅小插畫的合輯，洲至奢選酒店將凝聚最純正獨特的本地體驗，為賓客開啟全新奢華探享之旅。
洲際酒店集團首席執行官柏思遠(Keith Barr)表示：“全新的Vignette Collection品牌將幫助洲際酒店集團吸引更多品質卓越的獨立酒店加入我們的大家庭，將每家酒店的獨到之處與我們全球規模的力量有效結合。正如澳大利亞和泰國的首批Vignette Collection酒店所展現的，每家酒店都散發著別致魅力，同時又具備洲際酒店集團廣受認可的品質背書。”
我們不妨就以這兩家已經合作的洲至奢選酒店先睹為快，走進這個新品牌。
▲ 位于澳大利亞布里斯班的Hotel X，全球首批加入洲至奢選(Vignette Collection )的酒店之一
位于澳大利亞布里斯班毅力谷(Fortitude Valley)中心餐飲及娛樂區的五星級酒店Hotel X是洲際酒店集團洲至奢選的首批成員之一。酒店個性彰顯的設計和品質出眾的設施令人印象深刻，點綴其間的先鋒藝術品、風格前衛的燈光設計、無與倫比的城市天際線景觀，生動呈現著這個布里斯班知名街區的文化精髓。
洲至奢選的另一新成員位于充滿活力的泰國芭提雅——Pattaya Aquatique酒店。該酒店位于芭提雅城中首屈一指的休閑目的地Aquatique區，擁有芭提雅無敵海景，由泰國領先的綜合生活方式地產集團Asset World Corporation Public Company Limited(AWC)打造。
不難看出，這兩家風格各異的酒店在加入洲至奢選之后保留了其獨特性。事實上，一直以來，經營靈活性、設計風格化、服務文化體驗賦予單體精品奢華酒店強勁的市場競爭力。
筆者了解到，考慮到單體精品奢華酒店的特質與洲際酒店集團的集團優勢，IHG在打造洲至奢選品牌時，秉承對“全新定義，別樣奢華”的概念詮釋，通過三大特征來定義全新一代精品奢華酒店：
一是迥然有異，即，每次下榻，都是一段別樣的體驗;每家酒店，迥然有異，風格獨到，上述兩家酒店可見一斑，同時未來這些酒店將臻選自歷史地標、度假勝地、城市經典以及旅游目的地等優質項目;二是銘刻儀式，通過匠心安排讓每段入住充滿儀式感，加深酒店與賓客之間的情感紐帶(必須要說的是，“儀式感”正成為當下年輕人喜聞樂見的生活方式);三是共同成就，即可持續發展——從融合企業責任、社區發展到當地文化讓奢華旅行變得更有意義。
一位洲際集團內部人士告訴邁點，洲至奢選未來期待成為單體精品奢華酒店的收藏家，并在更多富有吸引力的目的地為旗下會員提供累積和兌換積分的機會。與此同時，作為行業觀察者，邁點注意到，將“可持續發展”寫入品牌標準正在成為行業趨勢。近期，一份關于新世代高端旅行偏好調研報告顯示“可持續發展不是噱頭，而是后疫情時代的旅行新方式”，當疫情、氣候變化、綠色能源等問題來到新一代旅行者眼前時，他們期待從概念認知層面逐漸轉變為實際行動，比如關注并愿意為環保可持續的酒店產品買單。顯而易見，洲至奢選品牌迎合了這一趨勢。
IHG為何敢用軟品牌打“奢牌”?
“我們終于可以對業主說，IHG有軟品牌啦。”一位洲際酒店集團資深開發人員在談及洲至奢選品牌時欣喜說道，洲至奢選酒店將成為一個地地道道的軟品牌。
其實，筆者可以理解這位開發人員的心情，這或許也代表著部分酒店業主和酒店品牌開發人員的心情。其中的原因，不難理解：當有史以來第一個軟品牌推出時，它就改變了酒店業務的格局。具體來說，那些期待保持個性化的單體酒店業主不再被迫在完全獨立的單體酒店或加入和遵循嚴格品牌標準之間做艱難選擇，作為新一個新的開發合作模式，軟品牌為這類酒店業主提供了新的投資合作機會;連鎖酒店集團也從中找到了增加投資組合的機會。
此外，從成熟酒店市場的經驗來看，隨著特許經營模式和第三方管理公司的發展壯大，軟品牌正成為特許經營品牌運營商之間以及與第三方管理公司的優質聯盟連接器——因為在沒有嚴格品牌規則的條件下，他們可以獲取更多的品牌代理與分銷的機會。
這也就是為什么包括萬豪、洲際、希爾頓等國際集團通過自主研發和收并購等形式推出軟品牌系列來搶占市場。根據商業咨詢公司The Highland Group數據研究發現，過去10年，單體精品酒店在過去10年增長了5%、而軟品牌系列增長了19%;截至 2020 年底，軟品牌在美國市場酒店規模達到455家、客房規模69,528間;其中，高端細分市場的軟品牌客房分布最多(占比58%)、新建軟品酒店平均規模為138間客房。
這里需要指出的是，The Highland Group將軟品牌酒店定義為設計獨特、獨立命名和品牌并隸屬于連鎖品牌(特許經營模式)的酒店;并指出軟品牌增長取決于酒店集團進軍更多細分市場的戰略規劃。
從目前實際落地發展的情況來看，“軟品牌”通常指的是一種品牌精神，特點是通過標準一致的服務和個人風格明顯的產品等“軟元素”與客戶建立獨特的情感連接。這與“硬品牌”形成了對比，硬品牌是使用突出的logo、品牌色彩或其他統一的企業設計、產品和服務元素，這其中的差異就是定制與大規模生產的區別。
“其實并沒有所謂的軟品牌之說，Collection 不是品牌。Collection系列的前提是有歷史的著名奢華酒店，但沒有全球營銷渠道。”上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭分析指出，目前國際連鎖品牌將著名奢華酒店收入其營銷渠道之中(不改名、后綴為Luxury Collection)， 這一系列在中國稀有成功，主要問題在于管理公司為了爭取項目、投資方要奢華品牌，最終導致其多數掛在新建酒店、偏離了發展方向。
“如果業主的酒店足夠好，為什么還要去看一本好幾百頁的品牌標準手冊呢?”Bespoke Hotels International 董事總經理Nick Turner表示，如果有些運營這些軟品牌標準、以及品牌標準與落地酒店之間的差異、以及轉牌成本問題，都是軟品牌必須要思考的。
Charlestowne Hotels 業務發展副總裁 Larry Spelts指出，一些軟品牌的成本與標準品牌的成本，并無明顯區別。
業內人士建議，業主在決定是否加入軟品牌系列時需要考慮兩大要素：采用軟品牌標準落地的呈現效果，以及其投入回報(成本費用是否大于其品牌附加值)。
顯然，對于軟品牌的發展，至今仍存在爭議，或者說在中國市場還屬于尚在開發探索中的新領域。尤其是奢華酒店領域，一直以來各大國際品牌對于在中國市場的發展均持謹慎態度——品牌標準一向看得嚴、抓得牢。洲際酒店集團為什么敢用一個新的軟品牌在中國市場拓展精品奢華酒店呢?
“加入洲至奢選意味著直接連通洲際酒店集團全球領先的收益增長及賓客預訂系統、運營奢華及精品酒店的專業經驗、強大的賓客忠誠度項目IHG優悅會、和由集采帶來的成本節約;而實現這些無需負擔高額的前期改造投入，且每家酒店均將保留其原有的出眾特色。”洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴(Jolyon Bulley)表示，存量改造在中國酒店市場已然成為不可忽視的上升趨勢之一——經歷經營大環境和市場變革的洗禮，更多中國業主看到了發展成熟的大型酒店集團所具備的品牌運營能力、系統盈利能力和抗風險能力，開始考慮獨立經營之外的另一種選擇。
具體來講，洲際集團能夠大膽啟用軟品牌發展奢牌的核心在于：一是尊重單體酒店的歷史、傳統和個性魅力，這正是單體精品奢華酒店業主最為看重的;二是開拓市場提升收益，包括共享奢華酒店品類的專業管理知識與豐富經驗(IHG成功引入及發展特色酒店品牌的豐富經驗，如金普頓酒店及餐廳、英迪格酒店和 voco酒店;倚靠專業的奢華品牌支持團隊及專屬忠誠度計劃等資源的卓越奢華品牌管理能力)、以及通過領先的全球網絡、資源和系統提供全程支持等，這是大多數單體精品奢華酒店所缺乏的;三是告別繁瑣的轉牌流程，全新奢選酒店品牌，允許酒店保持其獨有的設計、名稱和方向，品牌轉換成本幾乎為零，依靠IHG完善的酒店轉牌流程使酒店能夠快速輕松地加入洲至奢選、快速實現營收提升，這恰恰滿足了部分單體精品奢華酒店在后疫情時代期望“零基預算”運營酒店的心理需求;四是專屬支持，每家酒店都能獲得洲際酒店集團為奢華市場量身定制的頂級運營管理支持，涵蓋酒店的日常營運、市場營銷、銷售及預訂等各個方面，因為一些單體酒店的業主和投資者可能沒有豐富的酒店經營背景。
“洲至奢選的到來恰逢其時，我們期待在不久的將來看到品牌在中國市場的落地。”洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴(Jolyon Bulley)強調，作為品牌，與擁有共同愿景的公司合作，與業主共創美好未來;作為酒店，攜手業主和酒店團隊做出正確決策;作為賓客，選擇洲至奢選酒店，享受純正地道的住宿體驗的同時亦可以履行社會責任，成就當地美好——總之，希望洲至奢選的合作伙伴和客人從洲際酒店集團全球領先的規模、運營奢華及精品酒店的專業能力、以及強大的賓客忠誠度計劃中獲益，一起成就未來。
打響品類升級戰，奢華酒店何去何從?
資料顯示，全球奢華及精品酒店市場是一個價值1000余億美元的板塊，其中超過150萬間客房目前為獨立經營。
洲際酒店集團首席執行官柏思遠(Keith Barr)在官宣時表示，通過對富有特色的高品質奢華精品獨立或小型連鎖酒店的無縫改造，洲際酒店集團將在該市場板塊取得更快速的增長;未來十年，洲際酒店集團預期在全球范圍內吸引超過100家酒店加入洲至奢選品牌，該品牌也將成為洲際酒店集團實現行業領先客房數凈增長這一目標的重要推動力之一。
事實上，近年來，洲際酒店集團持續加強旗下奢華及精品品牌的實力，一系列動作深具戰略眼光且收效顯著，比如，目前洲際酒店集團在這一市場板塊擁有超過400家酒店、10萬間客房，排名業內第二;進一步發揚了洲際品牌的深厚歷史傳承和全球成功典范，為金普頓和英迪格酒店贏得了快速的全球擴張;還將六善和麗晶兩大品牌納入麾下，豐富其奢華酒店投資組合。
從全球來看，洲際酒店集團的奢牌發展歷程，只是國際集團發力奢華酒店市場的一個縮影。但隨著近些年中國市場的發展，奢華酒店領域的競爭與格局也在不斷發生變化。
一方面，本土酒店集團正在積極布局奢華酒店領域。以中國頭部兩大酒店集團為例，錦江國際集團旗下J酒店上海中心正式開業，標志著民族酒店品牌打造的世界級奢華酒店;首旅如家酒店集團正式成立了奢華酒店品牌管理公司首旅安諾酒店管理公司，為首旅如家帶來新的創新與增長點。
另一方面，作為精品奢華酒店領域的特殊存在，以立鼎世、SLH為代表的精品奢華酒店聯盟一直都是推動這一市場板塊發展的重要力量。日前，全球奢華精品酒店SLH喜迎 4 家中國酒店(其中3 家新開業酒店)加入品牌，截止今年10月，SLH 在大中華區擁有 20 家成員酒店(其中中國大陸 15 家)、成員酒店數量在亞太地區排名第一。
“國際集團奢牌一致性最好且更有安全感;聯盟旗下精品奢華酒店比較新鮮獨特;本土奢牌酒店在一些細節的精細度方面還需努力。”在全球范圍內入住體驗過N家奢牌酒店的資深KOL“rick的秘密花園”向邁點表示，看好奢華酒店的發展，期待未來有更多暗訪/明訪機會，去體驗那些散落在世界各地的明珠。
此外，筆者從邁居產權交易及品牌加盟信息服務平臺了解到，不少實現財富自由的投資人，會把投酒店當成一種愛好、而非投資工具，比如就像在杭州西湖邊買家酒店精裝細磨、兼顧收藏和自身入住雙重功能，不知不覺中就打造出了不少精品奢華酒店。
奢華酒店市場的火熱，從各方態度，可見一斑。中國酒店業的品類升級戰，開始像高端奢華領域大舉進軍。對于單體精品奢華酒店的業主和投資人來說，面對后疫情時代的新特征，選擇何種方式來獲取自身的長足發展，需要綜合評估各項因素。
業內人士認為，對于中國奢華酒店來說，單體精品奢華酒店、連鎖奢牌酒店、軟品牌系列酒店、奢華聯盟酒店，并不是天然的敵人，更像是萬紫千紅的花園;當花園萬花競放、百里飄香的時候，自然會有更多多元資金流入該市場——這對于奢華酒店品類的發展是利好的。
在筆者看來，從酒店特質來看，單體精品奢華酒店天然具有社區性和屬地文化。無論什么樣的品牌和組織架構想要收編這一市場，就必須深刻理解其這一特質，并充分發揮其天然優勢，輔之以必要的幫扶來促成其可持續發展。正如一份最新的奢侈品牌營銷調研報告來看，超過70%受訪者認為，奢侈品應更主動、深入地理解中國文化和本土消費者;談及未來時，27%受訪者建議“針對中國市場做獨特設計及特色營銷”，近30%受訪者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來對待消費者和投資人。
