1月28日，2021年春運正式開始，但各地不斷新增的新冠病毒確診病例，讓一年一度的春運蕭瑟了很多。
林皖是一家top3房企安慶項目公司的負責人，在安徽這個人口凈流出高達40萬的城市做項目，每年他都會期待春節返鄉置業，這會讓他全年背負的銷售和回款壓力減輕不少。
按照計劃，他操盤的一個項目在2020年春節清盤，但由于彼時售樓處關閉近一個月，時至今日仍有100多套房源待售。如果2021年春節還無法清盤，林皖及其團隊的春節“鄉愁”將更濃。
1月27日晚，北京市宣布，自1月28日至3月15日期間，國內低風險地區人員進返京須持7日內核酸檢測陰性證明，抵京后實行14天健康監測，滿7天、14天各開展一次核酸檢測。
這意味著，在1月20日國家衛健委要求的“跨省返鄉需持7日內核酸陰性證明”的基礎上，在北京務工的安慶人回鄉需要做至少4次核酸檢測。安徽周邊的山東、江蘇、浙江等地亦建議原地過節，林皖對返鄉置業已經不抱太大希望。
2019年以來，隨著棚改的逐步退出，喧囂一時的三四線城市房地產市場開始退燒，城市改善型需求和返鄉置業成為三四線樓市的重點需求。2021年春節，因疫情防控需求，各地都倡導就地過年，每年一度的返鄉置業再次面臨挑戰。
一部分開發商開始嘗試線上版的返鄉置業圖景，用線上看房、選房等方式進行蓄客，甚至構建線上交易模型。但效果如何還有待進一步觀察。
促銷造勢
2020年底，針對元旦、臘八、春節、元宵等四個節日，一家頭部房企川北區域的營銷負責人尹聰制定了幾套對應的營銷推廣方案。
小資安逸、低價高品，還能陪伴家人，找回自己曾經的圈子，這是尹聰用來打動返鄉置業需求的一套說辭。
按照計劃，2020年12月27日至1月5日開始預熱，讓團隊和代理公司人員在朋友圈和云營銷軟件上發起紅包雨、幸運轉盤、優惠秒殺等活動，炒返鄉話題。
1月6日至2月5日，臨近春節，很多外出務工人員開始決定訂票，這一節點需要造勢，在多個媒體平臺發聲，發出以家、團圓為主題的視頻、廣告，并在線下和滴滴等打車平臺合作，植入廣告，增加曝光度。
從2月6日至2月26日，這20天是客戶到訪和成交的關鍵時期，尹聰會推出折扣優惠吸引客戶，統一九折，推出秒殺房源，發放車位券和贈送物業費等，還要組織老帶新活動、紅包雨、安排“水軍”到案場砸金蛋。
一個月前，尹聰便要求案場以紅色為基調，打造“開門紅”案場氛圍，布置主題門頭、現場堆頭、沙盤、窗貼、紙傘花、燈籠包裝等，目的很直接，營造喜慶氛圍，讓客戶覺得市場很火。
2月27日至3月4日，春節營銷進入收尾階段，尹聰的重心是組織優惠返場活動，賣車位，并能收割最后一波春節期間猶豫觀望的客戶。
然而，隨著疫情再度起伏，尹聰的營銷方案和說辭顯然失去了用武之地。雖然他還準備了一套轉線上銷售的預案，但非到萬不得已不會啟動，“去年春節經驗讓我們清醒，四五線城市對線上購房的接受度不高，最終轉化率很低。”
“今年返鄉置業潮根本就沒有來。”安徽滁州下轄一個縣城樓盤的置業顧問梁晃告訴經濟觀察報，最近幾天，她所在樓盤正在進行宣傳推廣活動，原計劃趁春節假期完成年底銷售任務。但由于受就地過年影響，看房人少而鮮有成交。
往年，春節前，這個人口不足50萬的小城就開始熱鬧起來，像梁晃這樣的銷售人員，也忙得連和朋友聚會的時間都抽不出來。目前春節臨近，即便用盡營銷手段，也無法將冷清的項目案場激起一點火花。
2021年1月13日-27日，兩周時間梁晃所在項目僅售出3套房，每天2組客戶到訪，有時候甚至一個客戶都見不到。她告訴記者，周邊3公里內有7個樓盤，兩周內成交不超過6套。
往年，針對春節等返鄉潮，梁晃和同事會提前一個月開展線下活動，派發傳單、張貼海報、鄉村墻體廣告、公交流動廣告。“今年在菜市場分發傳單時，工作人員會讓你測量體溫，會受到管控。”
一家千億房企營銷人員表示，針對返鄉置業，開發商例行章法無非是折扣優惠、禮品、特價房等。一個多月前，其所在房企總部制定好了營銷方案，但還沒有落地實施，就全線叫停了。
該千億房企集團營銷很早提醒各區域公司，線上要低調，營銷轉線下，盡量不提“返鄉”二字，可以改為春節置業酬賓等，“集團沒有明確禁止，只是不鼓勵這樣輸出”。
加大供貨
1月，一家top3房企組織集團營銷負責人培訓時提到，疫情將造成返鄉客戶減少，隔離影響線下到訪。為此，營銷需要應對交通要道被攔截，必須開展精準營銷。
據經濟觀察報了解，多家開發商明確，要保障在春節前按計劃足量供貨，新開盤項目做好展示，把握春節出貨世紀，爭奪市場份額。
上述TOP3房企列出了春節前后供應清單，海南區域供貨貨值接近35億元，惠州達到17億元，滬蘇區域達到12億元。贛西、河南、皖東、梅河、魯南、湘中供貨量在5-8億元；佛肇、川東北、粵西、成都、川中、山東、湖南、安徽的供應貨值在3-5億元。
2020年春節期間，該房企一個區域做了大量的線下媒體投放，推廣費率達到1.6%，是集團平均值的4.5倍。“費率嚴重超標，導致全年費用處于被動局面”，該房企在一份材料中提醒。
2020年1-2月，該區域在線下投放330萬元，但并未帶來明顯的銷售額轉化。為了應對返鄉置業變化，該房企要求側重線上營銷精準獲客，一個月內儲備好兩個月的客戶。
林皖告訴經濟觀察報，安徽省只有合肥是人口流入城市，其他城市人口都在流出，因此返鄉置業在安徽市場尤為典型。他估算，往年安慶春節的銷售額能漲20%以上，除了春節，清明、五一、端午、中秋、國慶這幾個大節日，都會加強供貨和營銷管理。
林皖透露，其所在公司在全國有上千個項目，每年安徽的活動準備的最早，獲得的效果最好。集團層面第一個突破百億的區域就在安徽，2017年、2018年率先破200億元的區域同樣在安徽。
每年安徽區域都會提前準備，保證供應充足，“要賣1000套房，需要準備2000套-3000套的貨量，不然你賣完了，客戶就不再到項目來”。銷售旺季不會有大的折扣，只有賣不動才會做一些優惠，比如送車位券，實際價格相差不大。
雪上加霜
林皖、尹聰等都在等待2021年返鄉置業潮，但他們心里都清楚，三四五線市場已經大不如前了。
“在小縣城購房的主要都是本地人，盡管政府出臺相關政策吸引人才，但效果并不明顯。至少我的樓盤沒有外地人購買。”梁晃說，近幾年他所在小縣城人口流失明顯，很多務工人員會選擇在滁州市購房，甚至向上海、南京等大城市遷移。
梁晃告訴經濟觀察報，2020年1月23日到5月1日期間，她僅賣出一間商鋪。盡管疫情好轉后有所回暖，但隨著疫情再次嚴峻，小縣城的樓市再次受到沖擊。
2020年，林皖負責銷售的一個項目原本計劃在2020年春節前后清盤，2020年每個月20余套，但到現在還剩下100多套，延后一年多，增加近千萬元的銷售成本，“今年春節如果不受影響，應該能賣50-80套，到清明基本畫上句號。
林皖說，2018年底項目開盤時賣得很好，客戶想買房需要花錢、找關系；2019年下半年開始遇冷，從精裝修均價1萬元跌到毛坯房7000多元，加上精裝修利潤，實際降幅在15%以上。
該項目總體量約40萬平方米，現在還剩下接近4成的貨量，還有商業沒賣出去，接下來會降價跑量，大概率是要虧的。
林皖直言，2018年旺市與棚改紅利直接相關，到了2019年上半年，有消息傳出棚改還會持續，但到下半年，棚改政策落不了地，沒有資金過來，市場就涼下來了。他還是很慶幸，項目拿地早、開盤早，后來拿地的房企虧得更厲害。
“我們暫時不會貿然在安慶拿地了”，因為安慶市區2019-2020年每年出讓2000-3000畝地，但人口有限，再加上存貨積壓嚴重，各家樓盤生存得很艱難，均價從2019年9月一直跌到現在。林皖透露，安慶的去化周期已經達到36個月。
不在安慶拿地，林皖把目標瞄準了桐城、岳西、望江、潛山等縣級市，他堅持，“縣城一定還有機會”，但要看這個縣的土地供應量和市場成交量、價格、人口以及地塊的具體位置，看縣城的房價和經濟發展水平。
林皖在2020年底跟進的幾塊地，位置很好，當地的新房供應不足，如果品牌開發商去，一定能收割一波改善需求客戶。“地價約4000元，賣到9000元-10000元沒有問題”，林皖表示，但“集團層面很謹慎，有考慮減少四五六線城市的布局比重，安徽大區的投策、營銷團隊給予的地塊授權價很低，比最后地塊的成交價低了1/4”。
目前，返鄉區域各樓盤還在等待著遲遲未至的返鄉潮。“如果這個周末返鄉潮還沒有來，那就真的不會來了。”梁晃盼望著。
來源：經濟觀察報
編輯;wangdc
