“每周一是麥當勞會員日，肯德基是周二，去年每周我都能在兩家領到很多微信卡包優惠券，肯定用不完，但領都領了，要是不用感覺就像沒薅到羊毛。”經常在全網搜羅餐廳打折優惠消息的消費者小文對第一財經記者說。
從2020年末開始，各大洋品牌快餐一方面維持著高優惠的力度，另一方面則不斷推動渠道下沉，而這背后是受疫情影響，快餐企業整體業績持續低迷而采取的自救方式。
洋快餐的價格戰
事實上，打折、送券的操作似乎自去年春季到年底就已成為各大連鎖快餐企業在中國市場的常規操作。
2020年9月，肯德基、麥當勞就曾進行過一輪大規模的促銷活動，而到2020年底，肯德基、漢堡王的加入使得這場快餐界的價格大促戰爭愈發激烈。12月1日，麥當勞率先推出了四款漢堡9.9元的促銷活動，幾天之后，漢堡王緊隨其后推出“1元漢堡”，落后的肯德基一進場就推出了0元炸雞，而后麥當勞又以0元麥辣雞翅和0元板燒雞腿堡進行反擊。近期，漢堡王則打出了牛年“年貨鋪”活動，拿出最新款蘋果手機作為獎品。
而根據當時的活動頁面介紹，0元免費送漢堡或雞翅的活動實際是需要有任意其它消費才能使用的，但即使是有條件的消費也為門店帶來了不小的客流量。據當時參與活動的消費者小胡回憶：“在優惠券到期的最后一天，那天中午公司樓下的麥當勞人特別多，都爆單了，我在手機里提前點單的，但在店內又等了一個小時才領到我點的餐。”
近期，第一財經記者在對幾家洋快餐在線點
餐系統了解發現，雖然沒有了0元或超低價的促銷產品，但通過優惠卡等方式，用戶依然可以享受較高的優惠折扣。洋快餐的價格一直是其最為穩定的部分，像這樣大力度的促銷在洋快餐的歷史上并不多見。
另一方面，疫情之下，線上消費場景成為洋快餐的另一個促銷主戰場。針對疫情以來消費者對外送服務需求的提升，麥當勞、肯德基各自推出的減免配送費的麥樂送卡、宅神卡，用戶只需付出18元每月，每天可免兩次9元配送費。但兩款卡片均設置了減免配送費的最低消費金額限制條件，麥當勞需消費實付金額滿39元，肯德基則需消費19元，引流的意圖明顯。
值得注意的是，電商和本地生活平臺帶來的流量也讓快餐巨頭們嘗到了甜頭。公開數據顯示，去年雙11期間，薇婭和李佳琦兩大頭部主播的直播間里就賣掉了172萬個麥當勞漢堡和23萬份肯德基炸雞。餓了么數據顯示，11月1日至11月11日期間，肯德基交易額突破2億元，麥當勞交易額也已過億。達美樂披薩約80%業務都來自線上訂購，其實體餐廳更像是前置倉。
就連一向低調的漢堡王也沒能躲過真香定律，其在2020年5月入駐拼多多，累計三天各類產品低價補貼拼團銷售超過6萬份。目前，漢堡王依然在拼多多上半價拼單銷售套餐的電子兌換券，其中幾個熱門產品的拼單銷售數量近萬份。
業績下滑的自救
業界下滑被業界認為是快餐巨頭們大力促銷的主要原因之一。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者，洋快餐品牌的大幅促銷的目的無外乎是希望借助價格優勢實現拉客引流，洋快餐的品牌認知度高，因此調整價格對于銷售的拉動作用更大。
不過，各家洋快餐品牌也不得不著急。
肯德基中國特許經營商百勝中國財報顯示，2020年二季度凈利潤下降26%，其中肯德基銷售額下降6%，到了三季度，肯德基同店銷售額仍較去年同期下降6%。
疫情對餐飲業造成巨大沖擊，品牌虧損、裁員、停業、倒閉的情況時有發生。據國家統計局數據顯示，2020年我國全年餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。據聯商網零售研究中心的不完全統計，2020年有45家餐飲品牌出現大規模關店或倒閉，涉及火鍋、日料、咖啡、烘焙、素食等多個品類。
在價格促銷的同時，洋快餐品牌并沒有停下開店的步伐，以期通過更深層次的門店下沉，來尋找市場增量。
公開數據顯示，洋快餐的代表企業——麥當勞、肯德基都在門店2020年都在持續增長，但增長的方向有所變化。2020年10月，肯德基的母公司百勝中國在港交所發布了2020年第三季度財報并更新預期在2020年開設超過900家新店，其中2020年8月，肯德基在河南新鄉市封丘縣開設了第一個“小鎮店”，并表示未來三年要新開1000家“小鎮店”，深入下沉市場。與此同時，在2020年底一次活動中，麥當勞中國首席執行官張家茵也曾公開表示，希望更多下沉到低線城市，在將來開的新店中，超過50%會在三線以下城市。
在朱丹蓬看來，洋快餐進入國內市場耕耘已久，在其重點布局的1-2線市場已經非常成熟，門店接近飽和，門店下沉也是下一步發展的必然趨勢。但門店下沉的效果還很難說，目前國內餐飲市場競爭環境也發生了變化，特別是中式快餐、外賣的興起，對洋快餐市場也帶來更多沖擊。
來 源：第一財經
編 輯：liuy
