隨著大數據、人工智能、云計算、5G等技術的加速發展,各個行業也迎來了空前的產業革命。數字化正用其特有的方式重構所有行業,房地產作為中國經濟的重要支柱之一,在產業數字化發展的浪潮中亟需轉型升級。
2月3日,房地產數字化研究院聯合空白研究院發布《2021中國房地產數字化營銷白皮書》(以下簡稱“白皮書”),從市場端、行業端、開發商端以及未來趨勢與建議方面進行了全面解析,全景呈現對未來房地產營銷的機會和數字化升級路徑的洞察。
作為行業首份數字化迭代趨勢的研究報告,白皮書指出,受政策、市場以及疫情環境影響,2020年,房地產開發企業都已積極參與到數字化轉型的進程中。隨著各行業電商化時代到來,消費者線上行為的變遷、消費習慣的進一步穩固,對線上渠道的深度倚靠及線上關鍵行為數據的聚合,房產行業的數字化營銷正在飛速發展。
數字化營銷勢在必行
消費結構的改變、政策的約束、科技的崛起等多重因素推動下,整個市場環境發生了巨大變化。如果說過去幾年中國房地產市場發生的一個深刻變化是渠道的崛起,那么未來幾年即將發生的下一個重大變化將會是渠道的重構。
空白研究院創始人楊現領博士在發布會上指出,渠道平臺正在全面占領新房交易。渠道滲透率持續上升,絕大部分城市已經超過50%,渠道成交占比已提升至20%左右。與此同時,渠道費率一路走高,開發商渠道與中介渠道、平臺渠道之間,既合作又博弈的關系將成為常態。在這個過程中,圍繞渠道各個參與者的價值重構與生態再平衡將不可避免。
“為了降低對平臺的依賴、加大自身的去化能力,開發商將會在渠道能力構建和數字化能力上進行全方位的投入,短期而言,營銷的數字化將成為開發商不可回避的重要命題”楊現領表示。
白皮書提及基于開發商銷售增速下降、獲客難度增大、轉化效率低、渠道依賴度持續上升,且渠道去化效率及效果無法保證、多項成本上升導致盈利水平下行等六大痛點,目前,多家房企已開始進行數據化和在線化探索,2020年六成Top50房企數字化營銷投入持續增長,投入資金規模超1億元、具備百人以上數字化團隊的房企占比達18%,如碧桂園、萬科、龍湖等;投入規模超過5000萬、具備30人以上專職團隊的房企占比達到58%,如藍光、中海、新城等。
頭部房企在數字化領域的持續投入,將加速推進房地產營銷線上獲客、數據化、信息化的進程。另一方面,除了目前的恒大、恒信、萬科等,未來還將會有越來越多的房企通過自建、并購、股權置換等方式構建自身渠道力量。為化解諸多挑戰,房企仍將依托自身在信息、資源、內容創造等方面的優勢,發揮團隊和組織力量,打造互聯網營銷的能力,構建未來可持續發展的數字化新生態。
四個在線——房地產數字化營銷的實踐路徑
“在產業互聯網春天來臨之際,我們清晰看到房地產營銷面臨著在與消費者連接的三大主要場景即‘線上攬客’、‘渠道推客’和‘案場剎客’數字化的突破,這將為房地產營銷的降本增效和客戶體驗提升,帶來顯著變化。”房地產數字化研究院院長李建成在發布會上表示。
要從這三個房地產營銷主要場景中實現數字化破局,解決之道在于開發商的營銷團隊通過在持續做強自身數據中臺的同時,自建或采購適合移動互聯網的SaaS工具,實現“四個在線”——客戶在線,渠道在線,案場在線和營銷成本在線,滿足在渠道自建、客戶連接和流量轉化上的營銷需求,用數字化營銷推動增長提效。
“客戶在線”是指售樓處能通過公域和私域流量,在線獲客并進行營銷;“渠道在線”是指通過高效的線上售樓處直連經紀門店的移動互聯網系統,打通經紀人資源池,最終快速在線啟動和運營項目;“案場在線”指的是開發商為新房項目搭建在線營銷陣地,銷售人員可反復觸達意向客戶,在線完成下訂單;“營銷成本在線”包括營銷成本的運營線上化,激勵過程化及供應鏈金融服務的結合,達到優化成本模型、提升資金利用率的目的。
白皮書指出,四個在線既是房地產數字化營銷的目標,也是發展水平的衡量標尺。從業務過程到組織能力建設,四個在線環環相扣,絕非簡單一蹴而就。只要房企的組織上下意識到數字化營銷轉型的必要性與重要性,愿意持續投入建設數據中臺,愿意在前端營銷工具上進行自主研發或引入行業優秀的產品以及合作伙伴團隊,不斷共同迭代發展,完全有機會掌控數字化營銷的主動權,實現降本增效、提升購房者體驗的最終目標。
群策群力,讓行業數字化發展更好
值得一提的是,作為白皮書的發起方之一,今日也是房多多孵化的房地產數字化研究院首次對外亮相,和空白研究院共同打造的白皮書,系統性地闡述了房地產行業數字化營銷方法論,彰顯了房地產數字化研究院的專業、深度和先進性。
對于發起成立國內首家針對房地產行業進行數字化轉型研究的機構,李建成表示:“房地產數字化研究院旨在幫助更多上游地產開發商、下游經紀服務者及消費者,通過數字化,享受移動互聯網帶來的紅利,讓開發商的營銷更高效,讓服務者的品質更優,讓消費者的體驗更好。幫助行業實現全鏈路的數字化,是房地產數字化研究院成立的意義所在。”
據悉,依托平臺近10年在科技化SaaS產品、線下經紀人渠道、線上客戶交易數據和數字化營銷運營服務四大核心能力上的沉淀,房多多已正式推出房云科技的房產數字化營銷SaaS解決方案,幫助產業上游的房地產開發企業解決營銷數字化難題。
堅持耕耘房地產數字化一直是房多多這些年不變的探索與追求,而今日成立的房地產數字化研究院也將秉持客觀走訪調研、詳實數據分析、優質案例分享的原則,洞悉行業數字化轉型趨勢,關注購房者、優秀的開發商、效率與體驗至上的經紀品牌,記錄全產業數字化的進程,為行業提供數字化轉型的思考模式和最佳范本。
“房多多作為居住服務領域領先的互聯網公司,始終堅持通過科技創新賦能房地產交易服務,秉承開放、平權、利他的理念,邀請行業里更多思想者、創新者、實踐者一起,借助房地產數字化研究院在房地產數字化的浪潮中不斷激蕩,共同分享、啟發與進步,以推動中國房地產數字化轉型向更廣、更深發展�！崩罱ǔ杀硎�。
