“今年打算在燕郊買套房子，畢竟那里的房價我才可以接受。這段時間一直在網上查看該區域的各個樓盤的房源，等有時間了再去現場看看。”在北京已經工作了3年的黃亮告訴記者。
在數字經濟、產業互聯網飛速發展的背景下，如今的購房者在買房之前已經越來越多地使用互聯網手段，房地產領域的消費者正在經歷一場由線下到線上的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM咨詢、帶看等準備工作，再到交易中的簽約、貸款核實等環節，目前消費者全流程購房行為已經實現了不同程度的線上化滲透。
在眾多業內人士看來，線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準，無疑能提高交易效率，是今后房地產銷售的必然趨勢。不過，隨著互聯網參與購房程度的加深，也不可避免地會帶來一些新的風險，例如資金風險和個人信息等，都需要在精進的過程中不斷優化解決。
房地產營銷模式迎變革
線上購房已經成為一個不可逆轉的發展趨勢。
“無論是從市場結構變化還是消費者趨勢看，房地產營銷是要掀起一波革命，意味著，房地產營銷的理念、方式方法都會跟過去發生很大的變化。”貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示。
隨著房企帶來的產品差異化越來越豐富，購房人的需求亦呈現出愈加多元化的趨勢。這種多元化需求，也為在線購房提出了更高要求。
貝殼研究院與波士頓咨詢聯合發布的《2021居住地產數字化白皮書》顯示，中產人群持續釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級，改善換房逐漸成為一線購房主流。數據顯示，全國10個主要城市86%換房交易為改善換房。
另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價，如疫情后消費者更偏好社區服務和居住環境且將長期持續；中等社區規模更受歡迎，65%的消費者傾向于10~30棟大小的中等規模社區。
相應的，不同城市的房地產市場也分化明顯，進而帶來消費者的行為差異也愈發擴大。每日經濟新聞和貝殼研究院合作發布的《中國房地產互聯網營銷報告》也指出，不同城市樓市行情、房屋價值、中介作業效率等諸多方面存在差異，決定了各城市購房客戶決策時長的不同。
一線城市中，2020年北京成交客戶購房的決策周期更長，平均超過3個月；而深圳購房者決策周期尚不足1個月。新一線城市中，杭州購房客群觀望情緒偏重，2020年成交決策周期為40天左右。
所以，線上購房的出現便十分必要，需要解決的問題便是在差異中提升效率，達到精細化運營的效果。
貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰表示，數字化精細運營應當從房、人、流程三大關鍵業務要素理解：房的數字化是精細化運營的基礎，是人房匹配的起點；人的數字化是核心，才能讓產品和服務更精準滿足消費者需求；全流程數字化是精細化運營的結果，全面提升消費者體驗與交易效率。
“房”是位置、產權及配套等空間信息的集合，房的數字化是精細化運營的起點，需完成標準化到智能化的躍遷，實現房屋信息的可視化，重構數字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎。
數據顯示，2010~2020年期間，北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長，如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味著，租、買、換等每一個節點上消費者的需求將變得更加復雜和多元，需要更高的消費者行為預測能力。
李文杰表示，以用戶生命周期管理、多場景采集為前提，人的精細化運營需完成信息和數據的標準化、標簽化、知識化到智能化預測。建立百億量級的消費者與經紀人、房源之間的三元關系網絡，建立具有行業通用價值的知識圖譜，實現消費偏好挖掘、交易行為預測則十分必要。
線上購房按下“加速鍵”
另一方面，新冠肺炎疫情也加快了線上購房的進程。
2020年1月26日晚間，中國房地產業協會向會員單位及全行業發出號召，暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。2020年本就承受償債壓力的房企處境更加艱難，疊加1~2月房地產銷售淡季，據貝殼研究院統計，2020年2月全國66城商品房銷售面積為459萬平方米，同比下降33%。
突如其來的疫情曾一度令房企線下銷售完全陷入停滯，但房地產行業也以極快的速度拿出了一系列應對方案。
疫情期間，各房企紛紛開啟線上營銷模式。這其中主要分為兩類，一類是房企自營APP、微信公眾號、小程序的推出;另一類是與第三方電商平臺合作。
事實上，近些年隨著互聯網技術升級與發展，購房者的選房流程已經轉變為“線上選房(VR選房、咨詢、預約看房)→線下看房(鎖定房源、查詢購房資格、交訂金及稅費)→簽約認購(簽訂購房合同、辦理貸款、網簽備案)”的形式。
這一方面為購房者省去了初步篩選房源的時間，網上高效的瀏覽房源信息，尋找匹配房源，提高了選房效率。另一方面打破了時空限制，隨著科技的進步、營銷形式的多樣化，VR看房、直播賣房等線上展現形式，提高了消費者的線上看房體驗。
事實上，近年來，房企早就開始了對自營互聯網平臺進行嘗試，碧桂園、恒大在2014年就分別上線了“鳳凰通”及“恒房通”，并推出“全民經紀人”的營銷模式，萬科、龍湖、融創等房企也緊隨其后，推出各自的線上賣房工具平臺。截至2020年9月，200強房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區域自有平臺線上售樓處，搭建小程序85家，其中集團小程序64家。
此外，不少房企還通過流量明星直播賣房。如去年薇婭在杭州與復地合作，以優惠券減免送形式賣方；李湘與富力的直播賣房，開創了直播實實在在賣掉了房子的先河；佟大為聯手恒大直播賣房，除賣掉近7000張的購房抵扣券外，還賣出10余套特價房；大張偉、汪涵聯袂碧桂園的超大場直播則派發5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源五折優惠等。
疫情無疑為互聯網營銷按下了“加速鍵”，京東、阿里、蘇寧等各大電商平臺紛紛重啟房產板塊。
與房企自營互聯網平臺相較，電商平臺有著自身的優勢：首先是操作簡單，客戶體驗感較好。第三方電商平臺與房企自營APP相較，可以展示更多的項目，客戶在一個平臺內實現對比選房的意愿更易實現；其次，綜合類產品電商平臺客戶大數據資源豐富。可以通過客戶購買習慣進行客戶描摹，進而實現精準營銷，為房企挖掘和收獲潛在客戶。
目前，房產電商主要分為四種類型，既有像樂居這樣的“平臺型房產電商平臺”，也擁有以“恒房通”為代表的“房企直營平臺”，還有“跨領域平臺”如阿里拍賣、蘇寧有房等，以及“綜合性房產平臺”如貝殼、我愛我家等。
從房企業績角度來看，以互聯網營銷的排頭兵恒大為例，其2020上半年3500億元的銷售里面，有2600億元是恒房通帶來的，即有82%的銷售額是網上銷售帶動的。
值得注意的是，2020年重點城市購房客群中，來自線上的比例達到57%，相較2017年增長近15個百分點。
與此同時，購房者線上活躍度有了顯著提升。據貝殼研究院數據，2020年每一個購房客戶成交前平均需要IM聯系近9位經紀人、IM次數平均達80次，較2017年實現了多倍的增長。2020年前8月，貝殼平臺上消費者和經紀人共同發起了超3200萬次VR帶看，相比上年同期增長了425倍。
房天下控股董事長莫天全預測，“2020年初疫情催生房企營銷由線下轉移到線上，企業通過快速搭建線上營銷平臺，并通過直播賣房等方式優化傳播、引流渠道，效果顯著。未來房企會不斷完善線上購房平臺，打造實現一站式‘線上傳播→線上引流→線上樓盤展示→線上預約看房→線上購房→線上推薦客戶’的完整線上業務閉環，持續提升營銷效能。”
總的來看，購房者對線上工具的依賴度正在明顯增強，住房領域消費行為的線上化是時代所趨。
“過程”問題有待完善
對于購房人而言，線上購房在極速發展、帶來便利的同時，亦產生了不少有待解決的問題。
如在提升網絡營銷的效率與質量、簡化購房流程、吸引更多購房者主動選擇，促進房產營銷模式發生質的轉變之中，很多配合節點產生的矛盾需要進一步彌合。
“在成交之前通過網查看房源十分方便，但在確定房源以及具體交易環節，我還是覺得與開發商面對面進行比較放心。”在談及對在線購房的看法時，黃亮告訴《每日經濟新聞》記者。
事實上，房企大力推行網絡營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個網絡。同時，全民營銷與專業代理機構爭搶客源、跑單、撬客等現象時有發生，引發矛盾。由于房地產銷售的傭金高，且對線上銷售員的身份要求不嚴格，因而也存在一定風險。
房產是專業化較強的商品，又是大額消費品。而網絡上的全民營銷很大程度上是建立在降低交易門檻基礎上的，如取消經紀人資質、無理由退房等。一旦發生糾紛，將會給房企和市場帶來后續困擾，而這些方面需要政府進行規范和管理。
值得一提的是，2020年2月25日，杭州市住建局發布《關于積極推進商品房全流程網上銷售工作的通知》，其中對推進商品房全流程網上銷售、進一步完善配套服務，為購房者提供更便捷、更高效、更舒適的購房體驗進行了較為詳盡的簡述。杭州的創新精神為推進房產互聯網營銷發展起到了較好的引領作用。
2020年5月，北京市住建委也提出，鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、虛擬現實技術（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。
不過，房企、渠道商、產業互聯網平臺以及銀行等其他第三方服務商，在符合數據安全、消費者隱私以及符合監管要求等方面還有很長的路要去探索。
此外，目前的房地產網絡營銷還不能實現全面的線上支付和管理，但這并非是技術上的問題，而是消費習慣存在阻力。正如越來越多大額消費品正在實現網上交易和支付一樣，相信在不遠的將來，房地產的網上交易及支付也一定會實現。
“消費者并不是不喜歡、不愿意通過線上的方式看房買房，只是過去沒有太好的信息展示渠道。”在許小樂說看來，一旦產品和信息足夠豐富、足夠有用，消費者會首次看房必定都在線上，這是一股不可逆的趨勢。“一旦習慣了，就退不回去了。”
正因為這是不可逆的過程，所以需要各方共同攜手，共建居住地產行業的數字化服務能力、共享數據紅利，實現多方互利共贏、共同提升消費者體驗。
來源：每日經濟新聞
編輯：wangdc
