多年來，在“住宅+商業”雙輪驅動戰略下，新城控股(601155.SH)有力推動吾悅廣場的快速發展，致力于打造最具價值的商業地產平臺。截至2021年5月25日，新城控股開業、在建及擬建吾悅廣場總數量已達到169座，進駐全國126個城市，堅持一二線和三四線同步發展，在初步完成全國化布局的同時，有效填補區域乃至城市大型商業綜合體的空白。
湖北作為新城商業深耕的重點省份，目前已運營荊州吾悅廣場、襄陽吾悅廣場、隨州吾悅廣場、孝感吾悅廣場等多個商業項目，持續賦能城市幸福商業生活。其中，孝感吾悅廣場作為新城控股布局湖北的首座輕資產商業項目，于5月28日盛大開業，實現100%招商、首進品牌35%的突出成績，打造孝感多個商業第一，正式開啟孝感品質商業新時代，更是塑造了新城控股輕資產商業項目的標桿。
此次開業的孝感吾悅廣場作為今年新城控股開業的首個輕資產，屬于凈地項目，這標志著新城控股從商業開發建設、定位規劃，到品牌招商落位、商業運營推廣，實現了輕資產運營的完整閉環。
新城控股聯席總裁曲德君表示，新城商業經過多年發展，已經形成行業領先的規模優勢和成熟的管理運營體系，也已經具備商業品牌和資源輸出實力，通過輕資產布局，能不斷擴大新城商業在管規模，也利于進一步強化吾悅商業管理品牌形象。
作為新城控股布局輕資產領域的代表性項目和商業樣本，孝感吾悅廣場運營策略有何獨特之處？受疫情沖擊孝感商業重創的背景下，項目如何嚴苛落實高標準要求、保質保量完成建設及招商進度？從商業開發建設、定位規劃到品牌招商落位、商業運營推廣等全流程，新城商業團隊如何與合作方進行有效合作與溝通？一同走進孝感吾悅廣場，探究新城商業輕資產項目運營之道。
100%招商 35%首進品牌
據悉，孝感吾悅廣場是新城控股布局孝感的首座城市綜合體，致力于打造孝感最具品質的商業標桿。在規劃設計上，項目對城市適配定制，建筑立面以孝感滾子河為原型，并結合當地自然景觀，以不規則的光線來模擬層巒疊嶂、錯落有致的巖石紋理，打造獨具一格的商業風格；室內則以簡潔、明朗、輕奢的設計風格，營造出堪比一二線城市的高品質商業空間。
在業態上，新城控股匹配城市發展及消費需求，并針對當地消費結構和習慣引入不同的品牌商家及業態類型。據悉，項目不僅積極引入集購物、餐飲、休閑、體驗、兒童、親子、娛樂于一體的全業態品牌，還為孝感市場首次引入包括海底撈、星軼影城、孩子王、永輝超市、高調純K、天空之城、楊梅紅國際私立美校、萌朵拉等在內的61個獨有標桿品牌，占總品牌數量的35%，有效提升城市商業消費水平及商業格局。
不僅如此，孝感吾悅廣場還打造了多個城市第一：擁有地上地下1800個停車位，是目前孝感數量最多、規劃最新的停車場，并積極打造女神車位等特色亮點；構建全城首個母嬰室、兒童衛生間等人性化功能空間，以舒適環境保護母親和孩子的隱私；成功引入成都網紅品牌“貳麻酒館”入駐室外商街，在吸引大量客流的同時，與室內主次力店形成“內外互補”。
業內人士分析指出，孝感吾悅廣場緊跟消費潮流，一方面加大引進市場認可的大眾品牌，另一方面推動稀有品牌首入孝感，通過“首店”和“第一”所擁有的商業辨識度和場景表達力，提升城市消費活力，在推動品牌集聚的同時，持續強化項目差異化競爭力。
“由外而內，自下而上”的精準策略
事實上，孝感吾悅廣場建設初期，湖北尚沒有在營吾悅廣場，“吾悅”品牌在當地乃至湖北知名度較低；此外，作為湖北第二大疫情重災區，孝感城市商業受疫情影響嚴重，導致商業市場蕭條、商戶信心喪失，疊加當地消費尤其是中高端消費嚴重外溢至武漢等重重困境，在此背景下，新城控股結合商業市場現狀，精準制定出“由外而內，自下而上”的招商策略。
一方面，和品牌不斷強調孝感吾悅廣場的品質商業定位及高凈值人群的客質；另一方面，邀請武漢、長沙等周邊省會城市的品牌入駐，強調孝感城市的市場空白正是入駐的最佳機遇；最后，主動孵化孝感當地品牌，全方位扶持本土品牌高端化。在此指引下，最終實現100%招商、35%首進品牌以及大量高品質品牌入駐的優異成績。
成功招商之外，籌備后期及運營期內如何滿足入駐品牌需求，讓其發揮各自優勢，是新城商業彼時面臨的又一大挑戰。在充分尊重品牌商家的基礎上，結合疫情后商業新政策，新城商業在合理布局整體商業空間的同時，還將3樓構建成為全兒童品類空間，不僅打造城市最豐富的兒童業態，還借助兒童免費游樂設施拉近與消費者的距離、吸引客流，在滿足親子娛樂、教育培訓等一站式需求的同時，更成就項目的一大亮點。
此外，針對商戶擔心的次動線人流少、銷售轉化率低的問題，“為了解決商家們的顧慮，我們一方面讓主次動線充分循環起來，另一方面在次動線強化珠寶品牌引進，增強女性配套亮點，并打造街區特色美陳來吸引客流。”新城控股商業管理事業部孝感吾悅廣場總經理伊健鵬說到。
在細致考量樓層布局的基礎上，新城商業還精心為商戶提供店面設計建議，最終實現“一店一色”的幸福購物體驗。從前期定位規劃到中期業態設計、品牌引進，再到后期精細化運營，孝感吾悅廣場都旨在打造當地難以復制的商業標桿。
3分專業及7分溝通實現95%標準化落地
據悉，孝感吾悅廣場構建初期僅6萬平方米，在新城商業團隊與合作方進行充分溝通后，加大商業自持計容面積2.5萬平方米，最終打造成為8.5萬平方米體量的綜合體項目，旨在打造孝感規模最大、最好的品質商業，樹立城市標桿。
改變的背后離不開新城商業團隊與合作方的溝通與信賴。“可以說，孝感吾悅廣場作為輕資產項目取得成功，是3分靠專業，7分靠溝通，新城商開組建的專業團隊，為合作方提供設計咨詢、建造咨詢，同時也為商管招商進場與合作方工程建造搭建起溝通橋梁。在有效溝通之下，孝感吾悅廣場標準化落地高達95%以上，達成了雙方都非常滿意的效果。”新城控股商業開發事業部輕資產項目孝感吾悅廣場總經理舒小林介紹到。
孝感吾悅廣場作為疫情中“成長”起來的商業項目，新城商業團隊如何在項目因疫情影響工期4個月的背景下確保建設及招商進度？新城商業給到的答案是，前置招商工作，減少調改，加強成本管控。據悉，經過科學考量及與合作方的反復溝通，新城商業前置招商工作，對市場及商戶合作意愿進行深入摸底，對于商戶所提出需求進行合理判斷與協商，最終在保障項目建設進度的同時，避免了后期的大量拆改，有效節省了時間等各項成本。
另一方面，產品品質精益求精。以項目外部廣場地面石材為例，全部采用3公分天然石材，在堅持地面基層的高質量施工管控的前提下，達成強度要求；并通過重型車輛的反復測試，保障現場石材均達到質量標準，極大降低了破損率。
值得一提的是，在借助有效溝通建立雙方信賴感的基礎上，新城控股還給予合作方充分的幫扶與支持。“一方面，在疫情沖擊下，我們用自身已有的新業務及資源優勢，幫助合作方解決部分資金困境，及時度過困難期；另一方面，運用自己的專業優勢為合作方帶來大量的培訓和指導工作，幫助其在相關工序上少走彎路，最終確保項目按時推進及開業，實現共贏。” 新城控股商業開發事業部輕資產管理部總經理宋文峰說到。
“敬業、專業、廉潔、高效”，是合作方給予新城商業團隊的評價。“我在選擇合作方時謹慎地考察了多個城市吾悅廣場和其他商業品牌，眼見為實，最終選擇了新城。一方面，我看重的是在其他商場追求模板化時，新城追求的是‘千城千面’的獨特性；另一方面，我非常認可新城的‘駱駝精神’，在真正接觸新城團隊時，能夠感受到他們身上那股子韌勁和沖勁。”孝感宏星投資發展有限公司執行董事兼總經理鄒偉表示。
輸出專業運營管理能力成就幸福商業
在今年3月舉辦的2020年業績發布會上，針對商業的未來發展，曲德君也表示，隨著行業的集中度不斷提升，新城已經具備了較強的管理輸出能力，并有一定的資源稟賦，可以幫助中小企業將項目建設運營得更好。從2020年開始，新城控股已將輕資產作為商業項目拓展的重要組成部分，實施輕重并舉戰略，不只追求數量，更考慮質量。
對新城控股來說，輕重并舉的商業戰略不僅能擴大“吾悅”品牌規模效應，更重要的是通過輕資產布局盤活存量資產創造大量就業和稅收所帶來的社會意義。根據計劃， 2021 年新城控股在項目拓展方面，輕資產項目爭取不少于15 個，持續推進輕資產規模化。
孝感吾悅廣場成功的背后，也離不開新城控股成熟的商業開發團隊和商業管理團隊，以及強大的開發和運營能力。經過多年發展，新城控股從拿地、設計到招商運營形成了一整套行之有效的解決方案，其自有產業鏈也不斷發展成熟，有力保障吾悅的規模化發展和精細化運營。
曲德君表示，在輕資產輸出時，新城商業也形成了一套嚴格的篩選標準，例如對項目本身建筑結構、可供出租的商業面積、區域等都有明確要求：“只有我們認為是好的項目，我們才會接手。此外，新城商業在選擇輕資產運營時，和自持重資產項目采用同樣的管理體系和管理標準，既然接手了項目，我們就有責任、有能力、有信心讓它變得更好。”
在外界看來，孝感吾悅廣場的成功不僅在于其打造孝感當地商業項目標桿、塑造城市商業新格局，更重要的是成功構建了新城商業輕資產項目的標桿，將為新城乃至整個輕資產市場后續項目打造及運營提供示范作用。
