不久前，為期兩天的「中國(guó)智慧地產(chǎn)&物業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)」在深圳圓滿落幕，來(lái)自碧桂園、中海地產(chǎn)、招商局蛇口、中南控股、藍(lán)光發(fā)展、騰訊云等20+地產(chǎn)及上下游服務(wù)商的領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全應(yīng)邀以“房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷”為題，分享了思為科技扎根十年的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。
以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/P>
從2011年思為誕生至今十年，我一直堅(jiān)持親自去體驗(yàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷一線員工的工作，以期更加深入地理解地產(chǎn)營(yíng)銷。
當(dāng)我對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的理解越發(fā)深入，我對(duì)這個(gè)行業(yè)就越發(fā)敬畏，也越發(fā)能理解剛才大家談?wù)摰慕箲]。芒格曾說(shuō)，“成功依靠的是一些簡(jiǎn)單的道理”，今天我想做的也是將營(yíng)銷變簡(jiǎn)單一點(diǎn)，減少大家的焦慮。
01線上線下一體化
數(shù)字化變革的本質(zhì)是商業(yè)模式的變革。
客戶群體、供需關(guān)系、流量和渠道都在變化。這些變化在警示我們，老路子可能走不通了，我們亟需一個(gè)新的思路，而這個(gè)思路就是以客戶為中心。
那么，開(kāi)發(fā)商的客戶發(fā)生了什么變化呢？
最明顯的變化是從線下向線上遷移。線上已成為地產(chǎn)行業(yè)不可忽視的陣地，客戶也許不會(huì)在線上決定買誰(shuí)，但會(huì)決定不買誰(shuí)。
但開(kāi)發(fā)商進(jìn)入線上的方式不應(yīng)是單點(diǎn)式的，不是做了線上樓盤、線上活動(dòng)就可以了，而要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。
在線上線下拉通的數(shù)字化營(yíng)銷體系里，客戶到訪前的黑盒子被打開(kāi)、客戶與顧問(wèn)的雙向互動(dòng)增強(qiáng)，填補(bǔ)了這些信息后，客戶的購(gòu)房行為也變得更好預(yù)測(cè)了。
而大部分開(kāi)發(fā)商在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化之前，要先解決兩個(gè)問(wèn)題：①客戶怎么找到我們；②我們?cè)趺凑业娇蛻簟?/P>
一方面，我們要降低客戶找我們的難度。最簡(jiǎn)單的方法就是確保項(xiàng)目廣告在公域流量池中的投放。在線上，客戶搜索項(xiàng)目信息時(shí)要直接觸達(dá)開(kāi)發(fā)商而不被中介平臺(tái)攔截；在線下，客戶掃描物料二維碼、太陽(yáng)碼時(shí)，可以直接與顧問(wèn)建立聯(lián)接。
另一方面，要解決我們找客戶的問(wèn)題，最基礎(chǔ)和首要的是要解決線上線下一體化拓客-判客的機(jī)制問(wèn)題，否則我們連顧問(wèn)動(dòng)員這一關(guān)都過(guò)不了。
02 營(yíng)銷工具場(chǎng)景化
營(yíng)銷與ERP不同。ERP是復(fù)雜的簡(jiǎn)單系統(tǒng)，有確定的輸入和輸出，但房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)雜系統(tǒng)，存在大量的不確定性。隨著市場(chǎng)變化、客戶變化、流量變化，營(yíng)銷的打法、競(jìng)爭(zhēng)格局也在變化。
可以說(shuō)，營(yíng)銷遇到的問(wèn)題是無(wú)窮的。因此營(yíng)銷數(shù)字化工具的搭建邏輯，也要從功能堆砌轉(zhuǎn)為場(chǎng)景賦能。行業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明，用傳統(tǒng)的疊加功能的方式解決新時(shí)代的問(wèn)題，只會(huì)讓工具的說(shuō)明書(shū)越來(lái)越厚，一線使用難度越來(lái)越大，意愿越來(lái)越低。等一套工具普及下去，線索可能早已丟了。
房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷要給工具做減法，給場(chǎng)景做加法。思為的理念是，以用戶為中心，以場(chǎng)景為中心，以用起來(lái)為目的，連接各個(gè)板塊，打造一個(gè)有機(jī)整合的系統(tǒng)。客戶是什么角色就看到什么功能，客戶處于什么狀態(tài)就看到什么物料，把復(fù)雜留給我們，把簡(jiǎn)單留給用戶。
同時(shí)，通過(guò)場(chǎng)景化的功能板塊有機(jī)結(jié)合，可以有效避免系統(tǒng)、功能的割裂，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的拉通，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和賦能。
但不得不說(shuō)的是，武器是戰(zhàn)爭(zhēng)的重要因素，而不是決定性因素，決定性因素是人不是物。
所以，如果有人告訴你，買了他們的工具就能立刻把營(yíng)銷做好，那你一定是遇到騙子了。思維方式?jīng)]做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，有金剛鉆也攬不了瓷器活。而這其中非常重要的一點(diǎn)則是城市深耕。
03 城市深耕常態(tài)化
要說(shuō)有什么比營(yíng)銷數(shù)字化更重要，那一定是城市深耕。城市深耕意味著品牌溢價(jià)、客戶流轉(zhuǎn)、成本降低，意味著開(kāi)發(fā)商能夠從渠道手里拿回營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。
在城市深耕中，我有幾個(gè)建議：
1、單盤運(yùn)營(yíng)沒(méi)有杠桿，要么做強(qiáng)，要么退出。
某頭部開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)上周跟我聊，說(shuō)他們的城市基本目標(biāo)是50億，如果達(dá)不到，就退出。同樣的，思為合作的某Top5開(kāi)發(fā)商也正重點(diǎn)做城市深耕，他們城市深耕的程度和數(shù)字化營(yíng)銷的成績(jī)成正比。
2、建立城市自渠網(wǎng)絡(luò)。
一個(gè)城市的深耕并不是結(jié)束，我們要做的是城市群的自渠網(wǎng)絡(luò)搭建。房地產(chǎn)數(shù)字化不等于線上化，線下仍舊是地產(chǎn)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。做好自渠，自強(qiáng)則萬(wàn)強(qiáng)，這比什么都重要。
3、營(yíng)銷上移，服務(wù)下移。
把營(yíng)銷策劃能力發(fā)展至城市、區(qū)域維度，最大化協(xié)調(diào)城市內(nèi)各項(xiàng)目的資源，從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)；把服務(wù)放在案場(chǎng)，把客戶為中心的理念通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)傳遞到每一個(gè)個(gè)體。
感染的反面不是治愈，感染的反面是免疫。
在城市深耕的過(guò)程中、在擺脫渠道的過(guò)程中、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們要做的是在過(guò)程中思考我們問(wèn)題的本質(zhì)，如產(chǎn)品問(wèn)題、管理問(wèn)題、機(jī)制問(wèn)題等。從客研、前策，到定價(jià)、營(yíng)銷，當(dāng)這些環(huán)節(jié)中的問(wèn)題都能通過(guò)數(shù)字化的方式解決，從客戶的視角重構(gòu)，我們將建立全新的行業(yè)能力。
