隨著國內5G、AIoT、人工智能等相關技術的發展,家居行業正在朝著智能化方向發展,然而目前行業仍處于發展初期,大部分用戶尚未接觸到智慧場景,這對智能家居品牌而言,無疑是機會中充滿挑戰。挑戰點在于用戶心智尚未成熟,這意味著市場教育成本較高,但也同時是個新的發展機會——此刻脫穎而出的品牌將搶占藍海先機。可問題是,品牌如何更精準地找到目標人群,以較低的成本高效透傳品牌優勢并對人群資產進行留存?
近日,國內主打智慧家庭場景的品牌三翼鳥與一站式家居家裝服務平臺住小幫展開的合作,為智慧家庭品牌塑造形象,并向市場有效傳達品牌定位、策略及服務提供了可借鑒的營銷新玩法。
住小幫通過原創欄目「住意一下」,以養寵、獨居、美食、音樂四大年輕圈層為突破口,從用戶圈層痛點出發,為其定制智慧場景,通過呈現溫情的居住空間改造視頻,得到了圈層的共鳴,并助力三翼鳥一舉達成人群破圈及透傳智慧場景品牌優勢。截至目前,品牌視頻全平臺已累計獲得1020萬+次曝光、住小幫端內資源2034萬+次曝光、定制話題385萬+次曝光以及引發49萬+用戶圍觀。同時,借助強勢端內資源,三翼鳥成功建立品牌陣地及意向用戶搜索攔截,形成從內容互動到私域沉淀的營銷鏈路,留資頁面點擊率高達47%。
1.“深度+廣度”雙管齊下,三翼鳥借勢家居垂類平臺成功突圍
「住意一下」欄目給三翼鳥帶來驚人的流量之余,還將高曝光、高點擊落實轉化成大眾對品牌的關注,搜索品牌專區點擊率高達62%+,三翼鳥X住小幫做對了什么?
「住意一下」欄目的成功,究其根源是洞察了智慧家庭品牌營銷傳播的核心——以定制化的服務,展現智能家庭能最大限度貼合用戶實際需求,滿足精英家庭對居住本質的追求;最重要的是,這種前瞻性的深刻理念,通過直觀悅目的視頻欄目傳播出去,這種“傳播覆蓋廣”兼“內容立意深”的“廣度”+“深度”營銷手法,將品牌聲量拉滿。
在傳播廣度方面,住小幫著意通過「住意一下」欄目實現人群破圈,欄目主角的粉絲群體即為三翼鳥品牌的靶向用戶。在本次合作中,住小幫邀請到了汽車、寵物、美食、音樂四大類別博主,以“大牌設計師X網紅博主”的強強嘉賓組合形式,讓三翼鳥品牌觸達到不同圈層潛在用戶。除此之外,多圈層跨界也讓欄目內容更具差異性,助力三翼鳥深化用戶對“智慧家庭場景品牌定位”的認知。
比如,其中三檔欄目的屋主分別是寵物博主@噠噠和喬巴、喜歡電競且坐擁百萬粉絲的汽車博主“高性能萌妹”@小西西,以及退伍特種兵軍人轉業職業廚師的美食博主@馮偉,他們本身喜好鮮明,個性化明顯,有故事性。住小幫大牌設計師結合他們對居住環境的鮮明需求,形成了三翼鳥多套功能迥異的智慧家居解決方案,給三翼鳥的潛在用戶進行直觀的效果展示,讓用戶對三翼鳥的產品功能有了清晰的感知。
而在內容深度方面,「住意一下」欄目走人性化的貼心路線,完全基于房主的生活需求進行整體設計,并通過科技感的細節設計,改造消除一些日常惱火的不便捷、安全隱患、生活習慣沖突。
比如,在對寵物博主@噠噠和喬巴的家進行深入分析后,「住意一下」欄目特邀的@青云居設計機構設計師張建青發現她的家存在生活動線劃分不明確、公共區域空間利用率極低等痛點。為此,張建青在陽臺位置采用智慧陽臺,包括洗衣烘干機,完美解決動線不便的問題,助力@噠噠和喬巴實現了養寵科學分區。
又如,針對獨居美女汽車博主@小西西對居住安全感的需求,「住意一下」欄目展示了AaronWang空間設計工作室創辦人&設計總監王偉的改造過程——打造了智能回家場景,并高度自動化聯動,燈光、空調歸家自動調節,語音切換、設立沉浸式觀影模式和派對模式,溫暖炫酷又有安全感。
再如在「住意一下」欄目第三期中,美食博主@馮偉對現有廚房非常不滿意——空間狹小且傳統電器功能老舊,無法滿足多功能烹飪需求。「兌話空間設計」創辦人&設計總監李新磊洞察到此需求后,為其將廚房墻體全部拆除,打造LDK空間一體化,增加空間的互動性。并為廚房配備了海爾的三翼鳥智慧廚房系統,讓煙機和灶具夢幻聯動,用戶手一揮即可關掉油煙機。微小的細節,展現了服務的專業和貼心。
極強的居住空間原生感和代入感,并從生活理念、空間呈現到產品功能,三翼鳥都將用戶個人需求與品牌產品高效匹配。「住意一下」欄目對三翼鳥產品的巧妙植入,強化了大眾對三翼鳥智慧場景品牌記憶度。營銷也從內容互動層面,轉向產品關注及品牌層面的積淀。
2.「住意一下」,以生態引流量,一種很新的營銷玩法
但是,住小幫在做的并不是一檔單一的視頻欄目,「住意一下」代表的是一套從優質內容發力,借助平臺端內強勢的媒體矩陣多渠道傳播,多平臺聯合宣推,進一步搭建品牌陣地,承接流量帶來的關注與用戶轉化的住小幫全鏈營銷。在本次住小幫和三翼鳥的合作中,全鏈營銷展現了其獨特的優勢——以人群破圈為突破口,以優質內容表現品牌深度,助力三翼鳥講好智能化家居故事。
在用戶消費行為分散的當下,品牌除了要在大眾層面提高曝光度,更需要對用戶注意力進行承接,將人群資產沉淀下來。住小幫為三翼鳥搭建的搜索品牌專區和品牌館則完美解決了以上問題。其中,品牌專區作為品牌的重要“門面”和入口,給消費者“一觸即達”的路徑通道,有效減少用戶轉化過程中的損耗。而品牌館則聚合了端內所有品牌內容及流量,實現私域沉淀,品效銷合一。三翼鳥則于4-12月持續投放搜索品專,對看后搜用戶進行高效攔截。據數據顯示,【三翼鳥】關鍵詞搜索量達313萬,點擊率超62%,高效承接了用戶關注。
總的來說,本次全鏈營銷遵循“聲勢引領”“內容引爆”“熱度承接”三大營銷階段,打造了“品牌館”+“原創內容”+“搜索廣告”三大具體舉措。借勢住小幫原創節目提供優質內容的能力,三翼鳥輕松實現了植入產品多(智慧廚房、智慧陽臺/空氣等)、露出權益多(產品植入、主題定制、包裝權益),成功將品牌優勢滲透人群心智,讓目標用戶對品牌形成科技感強、人文美學格調高、服務季產品優質的良好口碑和形象;
更重要的是,三翼鳥通過搭建品牌館,建立品牌陣地,引領品牌聲勢,向市場開通“綠色通道”,讓用戶能夠快速找到品牌,再搜索攔截高意向客戶達成二次互動。智能化、一體化、互動化的運行思路,最終完成從內容互動到私域沉淀的高效轉化。可以說,借助住小幫的全鏈營銷,三翼鳥實現了短期爆發+長效經營。
除了上述全鏈營銷解決方案,住小幫端內優勢營銷資源起到了助推作用。借助平臺生態的優勢,本次營銷多形式分發、全渠道傳播,實現欄目內容從B到C層層傳播。例如,針對本次營銷的重頭戲——「住意一下」欄目,住小幫重磅上線欄目運營推廣資源,提供原創欄目固定入口+每期上線運營資源配置。而針對欄目內容,住小幫為屋主達人匹配全平臺分發媒體渠道,住小幫、頭條、抖音、西瓜視頻等線上渠道齊上陣,甚至在字節跳動全國線下工區進行擴散傳播,線上線下聯動形成穿透性力量。
結語:
縱觀本次營銷,在用戶對優質內容閾值逐漸提高的時代,住小幫X三翼鳥以優質原創欄目內容為突破口,攜手各大圈層博主,在內容中以強原生場景及普適性較高的家居痛點對三翼鳥產品功能點進行巧妙植入,強塑造品牌認知,以達到用戶心智占位的效果。此外,在用戶觸點增多的當下,住小幫憑借平臺的強資源整合能力,助力三翼鳥擴大傳播聲量的同時,對用戶資產進行攔截沉淀,形成長效發展。
如此“深度+廣度”兼具的全鏈營銷,相信將為眾多智慧家居品牌尋求市場突破提供打法參考。(豐尚）
