據邁點研究院數據顯示，中國酒店市場品牌數量已經高達6000+，但回顧2021年的酒店行業，“品牌推新”依然是熱點關鍵詞。不論是主流酒店集團、區域型的酒店管理公司，還是地產酒店集團、OTA跨界成立的酒店管理公司等都推出了全新的酒店品牌，數量高達44個，可稱之為近兩年新品牌的集中爆發期。除了數量上的增加之外，這些新品牌中的不少品牌還以更具新意的方式，為酒店行業帶來了全新的玩法和活力。
2021年新推品牌更加聚焦細分品類
在邁點年終盤點《酒旅“百景圖”：有人在“上新”，有人在“創新”|2021酒旅底色⑤》中，我們對新品牌做了總結分析，這些新推的品牌中，不少品牌都有自身鮮明的特色。比如錦江酒店(中國區)上�？偛柯摵螱IC、GPP共同孵化的創新品牌繽躍酒店就倡導360度健康運動中高端生活方式。
這在之前的傳統酒店品牌中并不多見。粗線條上，酒店品牌按照品牌注冊地劃分國際酒店品牌、國內酒店品牌;按照檔次劃分為經濟型酒店、中端酒店、高端酒店。細分主題上，2020年邁點研究院按照“主題”細分出商務、度假、生活方式、文化、電影、電競等16大主題品類。而現在，在這些原有的主題品類中，新推酒店品牌大多數都進行了進一步的細分，以更多元化的產品豐富傳統酒店業態�？梢姡絹碓骄劢�&細分，已經成為酒店行業品牌發展的趨勢。
酒店行業真的需要這么多新品牌?
對于品牌推新熱，很多人都在問——當下的酒店行業真的需要這么多品牌么?包括筆者自己，也非常困惑。在試圖回答這些問題之前，筆者先將“新品牌”這個詞進行了拆解：
從字面意義上，新品牌可以指代各個酒店集團新推出的品牌，但如果新品牌只是簡單重復其他酒店品牌正在做的事情，從消費體驗上就不能被稱之為真正的新品牌。市場其實并不需要這樣的“新品牌”。反之，如果新品牌具有創新價值，且能借此優化酒店產品供給，當下的酒店市場將對之拋出橄欖枝。因為全新的消費市場主體需要更契合年輕人的精神、更符合他們生活方式，并用他們喜歡的方式進行演繹，且能與他們建立更深層次鏈接的酒店品牌。
以最大體量占比的商務酒店為例，幾乎所有的酒店品牌都具有商務屬性，消費者在差旅過程中根據交通便利性進行預訂。而現在，面對越來越細分的主題品類，消費者可以根據自己的即時喜好、貼合當下需求，進行更精準的選擇，獲得更為優質的體驗。
新舊交鋒誰能勝?——占據核心消費主題C位者
不斷迎合消費者日益增多的個性化需求確實是酒店集團不斷推出創新性“新品牌”的底層原因。那在品牌的汪洋大海中，誰更具發展潛力?筆者認為這里面必須有專屬于“健康”的一票。
觀察當下市場，健康妥妥占據著核心消費主題C位。據BCG消費者洞察智庫攜手巨量引擎共同發布的《2021年中國居民消費趨勢報告》(以下簡稱《報告》)顯示，健康意識空前強化、主力人群從老年人向年輕人群遷移，促進健康成為大家日常生活的標配，正呈現大眾化、年輕化和日常化的3大市場趨勢。
從人群受眾來看，年輕人市場中補充營養、舒緩工作焦慮、助睡眠以及提升免疫力等預防性需求不斷增多，成為健康意識最高&健康強化的主力消費人群。在細分領域表現上，追求健康生活方式已經成為年輕人的日常。
這在飲食上表現的特別明顯，首先，健康營養保健品已經由以往代替藥物功效的產品細化為針對運動的運動補充劑、維護睡眠的口服調節劑、低卡低脂的健康食品等。其次，巨量算數數據顯示，抖音平臺上，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關內容的觀看量在2020年均有200%以上的增長。健康飲食正在成為潮流，越來越多的人加入“主食革命”中。
據《報告》分析預測，未來五年健康強化主題下的主要賽道將繼續穩健增長，有望保持約6%的復合年增長率。而國家政策也在積極促進大健康產業迅猛發展，2021年8月，國務院再次印發了《全民健身計劃(2021-2025年)》，就今后一個時期促進全民健身更高水平發展，更好的滿足人民群眾的健身和健康需求做出部署。多重因素作用下，大健康運動產業賽道將迸發出巨大的發展潛力，參與其中的個體都能享受時代紅利，酒店也不例外。
新品牌的“高階創新玩法”
作為人們日常工作生活的重要場景之一，酒店行業一直在思考如何滿足年輕消費者日益增長的“不費力又健康”的需求，卻鮮少成功，因為大家依然在用傳統的酒店思維做事情。不拘泥于生活方式主題品類，新創了360度健康運動中高端生活方式類目的繽躍酒店則在錦江酒店(中國區)繽躍品牌總裁喬阿和團隊的共同努力下，探索出了新品牌的“高階玩法”——不是單點創新，而是將之貫穿到每一環。得益于此，繽躍酒店在品牌發布2個多月內就接到諸多投資問詢。
1、賽道差異化
得益于差異化的品牌定位，始終關注消費者運動健康生活方式的繽躍酒店，強勢打破了客房+餐飲的傳統酒店結構，以消費者個體為主體，通過360度完全沉浸式&定制式的方式，將產品與體驗深度融合，變身【吃住練買】新復合空間——24小時不打烊的社區健康輕食站+復原的住宿空間+健身中心&社交團課教室+大健康類網紅潮牌集散地，讓差旅途中的健康活躍生活方式觸手可及。
這樣的產品服務模型背后是繽躍酒店以“運動激活”、“餐飲充能”、“休憩復原”為三大體驗支柱所構建的全生命周期有機循環的運動健康住宿內核，將它與概念型的健康運動主題酒店明顯區分開，為年輕消費者提供更豐富的全場景式住宿體驗。
相較于傳統酒店的單一體驗，入住繽躍酒店，賓客隨時都有機會動起來，隨時隨地補充能量，活躍身體，復原身心，在旅途中保持強健體魄，年輕心態和滿滿活力。更為重要的是，繽躍酒店還享有大健康國家戰略支持紅利，獨具差異化競爭力。
2、跨界合作搭建多業態會員平臺聚合流量優勢
在流量日益“金貴”的當下，酒店投資人尤其重視所加盟的品牌能否真正的為自己輸送流量。觀察現在的酒店投資市場，每個酒店品牌在講求加盟優勢時，都會強調自己所享有的渠道和會員系統對旗下酒店的賦能。但有投資人吐槽，酒店開業后實際獲取會員訂單非常有限，反倒是OTA助力更大，增加了運營成本。
基于品牌掌舵人喬阿對于品牌和商業模式構建的獨到見解，不斷突破“舒適區”，尋找更多的可能性和商業跨界，繽躍酒店選擇通過健康大數據體驗個性化，打通健康運動平臺大數據，同時融合線上線下兩個消費場景，攜手悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等國內多家頭部運動健康平臺和流量品牌，共同建造行業多業態會員平臺。隨著這個跨界合作矩陣的建立，繽躍酒店將獲得兩個層面的助力。
首先，流量的穩定輸出。錦江WeHotel平臺1.8億會員疊加頭部運動健康平臺和流量品牌達成的獨家戰略合作，通過酒店客房預訂直連、餐飲外賣入口嫁接、聯名零售互置等方式，完成超過4.1億用戶流量池的沉淀，實現更為精準的用戶引流，協助門店落地后更為快速的跨越爬坡期。
對于健身這項自帶私密性和生活習慣的運動而言，消費者會特別注重所選擇的品牌。這也是悅跑圈、薄荷健康、零健身、綠客盟等能成為流量品牌的核心原因。而這些精準優質流量和繽躍酒店打通，則意味著他們將成為繽躍酒店的核心客群，并在差旅途中優先選擇繽躍酒店，以更好的保持健康運動生活習慣。
其次，借力于此，繽躍酒店還可以實現不同健康生活方式業態的無縫融合，實現在不同業態之間的協同效應，以及最新、最先進的健康生活方式體驗的引入，不斷為消費者提供優質體驗，增強黏性。此外，繽躍酒店還建立了線上社群，并鏈接周邊社區，通過對這些優質流量從體驗到運動周期的管理，形成了一套完整的流量閉環，沉淀私域流量，為酒店會員流量建立蓄水池。
3、運營模式創新
在備受投資人看重的風險管理能力、運營能力、采購能力、渠道及會員系統上，作為錦江酒店(中國區)全新的酒店品牌，繽躍酒店享有“一中心三平臺”的資源優勢，能夠為其落地提供品牌創新、供應鏈采購、項目開發運營等方面強有力支持，實現資源匹配、管理優化、業務協同的全面發展。據介紹，繽躍酒店還獨享集團健康類的戰略資源投入，新品牌扶持。
聚焦到具體品牌運營，繽躍酒店結合自身的產品定位也進行了運營模式的創新。以餐飲為例，繽躍酒店進行了餐飲結構的創新，與頭部國民營養品牌“薄荷健康”聯名首創酒店健康輕食套餐，以“健康減肥、減脂塑形、熬夜喚醒、免疫抗衰、美顏亮膚”五大功能適配繽躍酒店體測服務，滿足多人群客需;還聯名亞洲推廣彈性素食主義先驅品牌“GreenMonday綠客盟”，以網紅流行的繽紛健康果昔碗配各類新餐肉小食，打造酒店爆款單品，通過店食、外帶外賣輻射周邊社區，成為年輕消費者家門口的輕食充能代餐點，為之供應網紅單品和健康輕食套餐。
此外，在健身房的打造上，繽躍酒店也在傳統基礎上融入了酒店團操房模式，即與健身品牌合作運營，輕器械重體驗，為年輕消費者打造了即來即走，收費形式靈活無辦卡捆綁壓力的健身體驗，輕松享受吃住練逛打卡一體化。
這些運營模式的創新都為繽躍酒店提供了差異化競爭力。與此同時，繽躍酒店還優化了運營管理效率。這主要體現在服務的人房比和人才培養管理上。
以繽躍健康官為例，這是繽躍酒店別出心裁配備的一專多能創新崗位，整合實現酒店傳統的前廳服務、管家服務、餐飲服務之外，另含健身運動課程制訂、體測建議、營養規劃、社群活動組織及離店后客群會員長期維護的一站式服務。據介紹，繽躍健康官是品牌選拔帶訓，從項目籌建期便開始深耕人才畫像、選培考核，以實現線上社群運營與線下前端服務相結合，貫通一專多能機制。
4、盈利模型重構
作為投資的核心決定要素，酒店品牌的盈利模型是根基。對于酒店來說，傳統的收益來源主要是客房收入，但現在“純客房收入”已難以支撐投資回報收益。與此同時，酒店投資人相較于以往的賺快錢，現在更為注重未來酒店投資和資產更新的坪效，并力求實現物業價值與經營價值的最大化。兩者疊加作用下，要想在酒店這個有限空間的商業場所里增收，必須要革新其盈利模型，實現消費場景的“多元收益增收”。
得益于運營深層次創新，繽躍酒店的收益組成日益多元化。以餐飲為例，憑借產品標準可復制化、供應鏈一體化、聯名合作風險共擔模式，堂食、外賣、半成品零售三位一體的方式，變身社區輕食充能代餐點的繽躍酒店成功突破酒店餐飲創收瓶頸。
以健身房為例，傳統酒店健身房僅為配套器械設施，無直接營收，還要支付租金成本。但在繽躍酒店，通過與健身品牌的跨界合作，投資人僅需提供場地，便可以以零售團操課為盈利點，實現超50%的營收GOP率，助力酒店整體收益的提升。
可見，通過在產品中規劃健身空間、餐飲空間、零售空間，并引入深度合作方，在運營落地的過程中，與之合力共贏，風險共擔。繽躍酒店將成功打破酒店盈利天花板。據介紹，繽躍酒店還獨辟除傳統商旅客以外的屬地化企業團建、學科院校健身團操、文體運動體系戰略合作客源，以非房加生活方式周邊套系捆綁、結合24小時輿情管理等模型，突圍銷售，進一步提升業績。
大健康運動賽道的優先搶占、跨界合作精準流量的有效引入、錦江酒店(中國區)成熟的運營系統加持、酒店運營模式的創新和盈利模型的重構……聚焦大健康賽道，繽躍酒店不僅為消費者提供更精準且貼合他們需求的全新觀感、服務和體驗，優化供給，還借助全新的商業模式為投資人提供更為穩定且持久的價值，促進整體酒店行業更高質量的發展。
結語
新品牌的不斷涌現充分說明了中國酒店市場的活力，但新品牌能否在這個特殊時期好好的活下去取決于是否真正具有創新性，并能滿足消費者美好體驗和投資人賺錢增值的需求。無疑，憑借賽道和商業模式的獨特，繽躍酒店已經取得了初步的勝利，描繪出了2022年酒店市場所需的酒店品牌的輪廓。
正如進化生物學家恩斯特·邁爾在《生物學思想發展的歷史》所說——在很多情況下，取得成功僅僅是由于變得與眾不同或者更加不同，這樣就減少了競爭。但在這個輪廓之內，繽躍酒店全新的產品模型，破圈的收益模式到底能輸出多少靈與肉，為投資人帶來多大收益，還需要時間來驗證，讓我們拭目以待。
