房地產市場從重開發向重運營的轉型變革,源于2016年北京的“9·30”樓市新政。
伴隨著當年樓市“9·30調控新政”中“鼓勵房地產開發企業自持部分住宅作為租賃房源”等內容,競企業自持用地應運而生,隨后,北京明確企業自持用地應全部用于租賃,不得出售或變相以租代售。
2017年,首開股份與保利發展戰略聯合摘得兩宗大興舊宮地塊,該項目自持比例高達70%。在企業自持長租公寓市場方興未艾的背景下,此舉不可謂不大膽,一時間,后續將呈現怎樣的產品、兩家傳統重開發企業又將如何運營引發外界遐想。
隨后幾年,長租公寓市場經歷野蠻發展階段,行業瞬息萬變,從風光無限到一地雞毛。至今,行業逐漸在擴張、探索、堅守和總結中去蕪存菁,走向規范理性。
見證了長租行業的變遷,歷時四年多的精心打磨,首開股份和保利發展聯合打造的自持項目終于揭開了當年設下的懸念。2021年底,保利首開樂尚N+公寓作為一個全齡型高品質超大租賃社區終于開業,一期集中釋放845套精品公寓,并與中國運載火箭技術研究院簽訂了戰略合作協議,超六成房源以戰略合作模式整租給該院,構筑出高新人才職住生活方式的新典范,也為我國的航天事業的發展提供了基礎保障。一期剩余房源亦在開業后不久達到滿租,據悉目前項目已經是排隊等房的狀態。
這是首開股份拓展住房租賃賽道的首個大型租賃社區的落地項目,也印證了首開股份戰略拓展,踐行城市更新和城市復興的魄力和信心。據該項目負責人、北京和信金泰房地產開發有限公司總經理童昕光介紹,保利首開樂尚N+公寓一期主要承擔著首開股份試水大規模長租領域,厘清租賃破關思路的重任,從目前的出租運營情況來看,整體已達到、甚至超過了預期效果。
今年8月份,保利首開樂尚N+公寓又將陸續推出二期房源,近1800套房源,產品涵蓋了35平米時尚型開間公寓、44-55平米商務型精品一居、79-86平米舒適型兩居及89平米家庭型三居兩衛等多種戶型,并實現精裝修帶家電的拎包入住。
據悉,保利首開樂尚N+公寓二期對產品及服務均進行了優化升級,與此同時,曾令外界擔憂的由售轉租,由開發轉運營帶來的“水土不服”難題,首開股份也將在持續的踐行梳理和變革嘗試中交出正式的答卷。
定位全齡型高品質超大租賃社區
緊抓客群敏感點 深挖產品定位
保利首開樂尚N+公寓地處五環中軸南海子公園旁,位于亦莊經濟開發區、大興新城、大興國際機場三大區域政策紅利交匯的南海子高端居住帶,依托良好的生態和產業資源,憑借五環交通優勢,項目周邊構建起多維路網。
手握得天獨厚的區位資源,保利首開樂尚N+公寓自規劃之初就根據上千份的市場調研需求結果,定位為全齡型高品質超大租賃社區。在依據項目定位進行產品定位和設計時,首開股份關注并研究客群敏感點,從市場和需求推導產品細節和配套特色,開拓性構思大型租賃社區的產品思路,在住宅產業化、綠色節能、戶型產品設計等方面都進行了大膽創新;圍繞租賃生命周期需求來構建配套服務系統設施的選擇性配置思路方面也都有著深入思考。
“ 自2017年拿地之后,我們對周邊市場進行了大量的問卷摸底,結果顯示,市場上長租需求最大的是兩居,因此,區別于市面上主流的青年公寓型社區,保利首開樂尚N+公寓一個顯著的產品特點是,兩居和三居的房源占比過半。”童昕光告訴和訊房產,一期房源在開業后不久就搶訂一空,其中,不少二居三居的租客來源于市區內的老破小業主,他們將市區內房子進行出租,再用遠低于市區的租金在保利首開樂尚N+公寓實現居住品質升級;公寓租客主要來源于航天、亦莊開發區和國貿商圈。目前,與項目一路之隔,同為首開股份和保利發展主持開發的住總首開保利熙悅雲上項目,也適時推出了“雙宅安居計劃”,即買房業主均可享受在保利首開樂尚N+公寓優享租住一套房源供過渡居住或供家人居住,既實現了“一碗湯”的便利,又免去了再買一套房的壓力和負擔。
盡管目前來看,保利首開樂尚N+公寓收獲了一眾好評,但童昕光也坦言,“首次由開發轉經營的壓力不小。一期推出和運營過程中,我們也存在經驗不足的顧慮,因此以試水的心態,將戶型產品、管理團隊、經營邏輯等拿到市場做一個檢驗。但目前從回款和客戶的反饋來看,可以說經受住了考驗,并沿著國家大力鼓勵租賃住宅的政策背景下,走在了正確的道路上。當然,在開拓摸索的同時也發現了出經營方面存在的問題和需要完善改進的地方,這也鞭策著我們在長租領域不斷地自我改進和完善。”
童昕光預計,保利首開樂尚N+公寓將于2024年進入平穩運營期,整體基本達到滿租狀態,再通過完善線上平臺、擴展增值服務、打造社區文化、提升品牌價值、文化、合理調整租金及經營性融資等方式將項目整體的盈利調節到預期水平。
四年磨一劍,保利首開樂尚N+公寓二期1800余套房源也將于近期入市。童昕光告訴和訊房產,基于對一期租客的調研,樂尚N+二期也進行了改進升級,例如,在精裝細節上進行了優化、開通早晚班車、啟動下沉廣場招租、精準匹配產品和租金水平等。
由售轉租 由開發到運營
首開股份破解兩大難題
從開發銷售到自持運營,對任何房企來說都是一道難題。這其中,資金要求、產品打造及盈利模式方面都存在巨大差異,首開股份布局長租賽道的難度不言而喻。童昕光透露,對于首開股份來說,戰略擴展轉型的痛點主要集中在戰略方向的調整及運營模式的打通適配上。
從數量級上來說,長租公寓的回款是細水長流的,難以與資金密集型的開發業務匹敵。并且,在缺少租賃公寓運營經驗的前提下,用開發商的思路根本回答不了租賃運營的問題,如:如何在兼顧高坪效的同時,提供滿足租賃社區全生命周期的產品?
童昕光直言,這個過程中,也曾糾結與迷茫,但在經過多番推演和持續探索之后,秉持著做“城市復興官”的初心與使命,首開股份堅定信心,專注研發長租業務,并將其擺在了戰略拓展的重要的位置上。
緊隨并行的就是組織變革。從股份公司層面成立創新事業部,將長租公寓作為重點發力領域,確立了“首開樂尚”長租公寓品牌,錘煉租賃產品能力,力爭形成租賃產品新模塊和租賃社區新標準,營造多元配套的超級生態圈。
此外,長租公寓經營理念下的成本理念及人才培養是首開股份入局長租公寓的另一大挑戰。童昕光認為,長租公寓的經營管理介于酒店化管理和基礎物業管理之間,需要在經營上精耕細作,在每一分錢上精打細算,通過提升產品的坪效和增值價值和嚴控成本來提升收益水平,這是真正要潛下心來去研究的。但實際上,即便付出了很多的努力,所節約的成本和提升的收入相比于相對粗放的地產開發來說都沒有那么明顯。但是,童昕光堅信,從長期來看,基于項目優越的資產素質,和不斷提升的產品打造能力和自持運營能力,將有助于資產的持續優化升值,長期穩定的效益水平是非常可觀的。而這種優質資產在未來逐漸活躍成熟的資本市場中,可將轉化為優秀的金融產品。
轉型擴展長租領域這條難路在今年被首開股份披荊斬棘走出了希望,但如果說一期845套房源肩負著首開股份破冰長租領域的試驗田作用,那么,接下來整裝待發的近1800套二期房源則也承載著新的使命:即形成成熟的運營機制,并打造一支屬于自己的專業運營團隊。正如童昕光所言,“保利首開樂尚N+公寓一期只是試水與嘗試,但真正要談經營,其實應該從二期開始。”
據童昕光介紹,為補齊運營短板,在首開股份和保利發展的共同大力支持下,項目團隊自2017年開始持續對市場需求和公寓行業進行調研,動態捕捉市場需求,主動向同行學習,并將調研成果轉化為自身的經營理念,應用在保利首開樂尚N+公寓項目上,并與產品進行匹配,與運營團隊進行磨合,通過一期試水,目前已初步搭建起項目的經營團隊和基礎經營框架。
“隨著二期的投入,運營框架會越來越完善和,這是個動態迭代優化的過程,未來運營人才的培養、增值服務的豐富、品牌文化價值的挖掘、運營大數據的運用和轉化等,都是運營框架中必不可少的部分。”童昕光表示。
肩挑社會責任
推動民生進步與空間品質提升
一部首開史,半座北京城。首開股份是推動北京城市發展和更新的先行者,同時也是國企布局長租賽道的探路人。從上半場解決“有房住、住好房”,到下半場順應城市更新下老北京人和新北京人的高品質租住需求,首開股份這條轉型拓展之路任重道遠。
作為北京市國資委旗下最主要的上市房企之一,踐行社會責任是首開股份與生俱來的使命。在童昕光看來,首開股份之所以在長租社區領域身先士卒,一方面,是在黨和國家著力以大力發展租賃住宅來緩解新北京人居住需求的同時,國央企理應敢為先鋒,肩挑更大社會責任;另一方面,首開股份在新的時代機遇下,應該具備沖破重重阻礙,以大決心、下苦功夫進行道路探索的轉型魄力。
當面對外界對于國企做長租公寓難以兼顧社會效益和商業效益的質疑時,童昕光的回應中則更多地透露出國企穩重與長遠的考量。據他介紹,首開股份目前已經形成了比較清晰的運營方向,成本也在逐漸優化,保利首開樂尚N+公寓一期房源出租運營的毛利潤GOP達到約80%,為后期穩定持續的運營收益水平奠定了良好的基礎。
“這兩年,國家對于長租公寓稅收減免的支持力度越來越大,融資端也不斷有新的利好政策傳出,預計項目到成熟期之后,首開股份通過長租公寓板塊的資本化的輸出,盈利前景仍充滿想象空間。”對于行業未來的發展前景,童昕光信心十足。
實際上,入局長租公寓領域以來,首開股份始終保持在金融模式創新方面的探索,今年4月,首開股份以保利首開樂尚N+公寓為底層資產,成功發行了全國首單銀行間住房租賃類REITS產品,發行規模達9億元,期限15年,票面利率5%,緊密結合長租公寓的業務拓展,完成了在住宅租賃經營性融資領域的創新之舉。此外,首開股份還在進行ABS、信托等多方面的金融嘗試。
未來,童昕光還是期待公募REITs在整個長租公寓市場的開放。他認為,這將在很大的程度上打破長租公寓資金掣肘的現狀,完善長租公寓產品的金融推出機制,最大限度的盤活資產,利用滾動資金再開發,加速擴大住房租賃市場的規模,促進租賃市場“投融管退”的良性循環。
據了解,除在公開市場上拿下的涉租地塊外,作為城市更新中的關鍵一環,首開股份在存量市場也在積極探索租賃產品業態。在童昕光看來,長租公寓仍是資源型的行業,雖然目前不少企業都在通過集租或收購等方式拓展長租板塊,但對于首開股份的長租戰略來說,是本著城市更新的戰略方向,不在創新板塊盲目擴張,而是更多著眼于將手頭現有的存量資源,找準城市功能定位,通過長租公寓運營或其他適宜業態的運營,實現存量資產的優化運營和價值提升,從而實現可持續發展的經濟效益和社會效益。
這兩年,隨著住房租賃市場需求愈發多元化,從藍領公寓、白領公寓、商務公寓、到青年公寓、養老公寓再到長租社區,各種市場細分需求令更多企業看到了其中蘊藏的商機。根據克而瑞租售監測的數據,集中式公寓開業規模TOP20的企業中,同時布局多個產品線的企業占據半數。這其中,多家企業規劃了相關產品線,但并未有具體項目落地,卻提前做好了市場站位準備。
相較之下,手握豐富優質資源的首開股份則顯得尤為沉穩和理性,童昕光表示,首開股份堅持穩扎穩打的國企匠心,在項目定位及運營方面,將綜合考量企業“城市復興”的發展戰略及土地資源的屬性,因地制宜地推動社會民生進步與空間品質提升。
時代在變革,“房住不炒、租售并舉”作為我國房地產市場長期制度方向,必將深刻影響著人們的居住習慣及行業發展趨勢,作為與城市共生長的首開股份,也在時代的前行中求變求新,保利首開樂尚N+公寓從職住平衡的創新探索,到大型社區的領先規劃,再到經營模式的實踐梳理,首開股份正以主動變革轉型的魄力,闊步邁向租賃住房的新時代。
