疫情出現后，大量景區關閉、游樂園暫停運營，潛在購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加價值，可能會導致購置文旅地產的需求被推后甚至抑制。為了解決特殊時期下的去化問題，保持文旅地產項目的曝光度以喚醒購買需求成了房企統一的訴求。
疫情爆發以來，房企紛紛轉戰線上進行售樓，我們發現其中就有針對文旅項目集中推廣的情況。并且根據典型的營銷活動，我們總結出以下五個特點：
宣傳:直播或提供低成本旅游體驗，增強感受度
由于文旅項目更注重體驗和感受，采取了直播或者提供低成本旅行體驗的形式。利用直播宣傳能更好地渲染氛圍，雖是直播，但介紹項目時走出了直播間，通過鏡頭實時展現項目周邊風光。具體來看，世茂以游客、體驗者、敘事者等多重視角設計直播內容，融創華南區域項目涵蓋了幾座城市，采取了分會場直播的形式。推出旅游接待服務更注重真實體驗，雅居樂舉辦了首屆樂活旅居節，對旗下“樂活”IP的6個文旅項目同時推出100元低成本旅行活動，再疊加項目折扣，雙重福利吸引顧客到場購房。另外，京東在海南和北海組織了1元秒殺看房游活動，線上只需支1元便可享受食宿全包、看房接送和當地免費旅游等服務。
平臺：自有平臺和第三方平臺相結合，增加曝光度
從宣傳平臺來看，主要可分為自有平臺和第三方平臺。自有平臺上，往往先在微信公眾號或者自營小程序上推出，能使用較大篇幅進行項目的介紹并且可以根據不同項目的去化難度設置不同的折扣。第三方平臺上，主要有兩種形式：一種是在相應的店鋪里展示，如恒大、雅居樂和富力，可在平臺店鋪內找到相應的文旅項目分類；另一種是在房產頻道內按城市展示，集結了各大房企在同一城市的項目信息，并進行統一推廣。這樣做的好處是集中造勢，也方便顧客對比，以促成成交。
時間：橫跨假期或周末，貼合文旅定位
從活動時間來看，往往橫跨假期或選擇周末。雅居樂的時間跨度最長，整個活動將持續3個月的時間，覆蓋了清明節、勞動節和端午節。這與營銷內容有關，因為活動包含耗時長的實地旅行環節。世茂和融創則選擇在勞動節期間或周末進行直播，更能傳遞休閑輕松的氛圍，符合文旅地產定位。
產品：依托特色景觀資源，增加吸引力
從項目地理位置和細分類別來看，多位于南部旅游城市，涉及的項目也依托于景觀資源。一方面是因為這部分項目受疫情沖擊大，線下獲客依然有限。另一方面則是對于長時間足不出戶的客群來說，該類項目特色鮮明，通過鏡頭展示效果好、更具吸引力。
折扣：高于同期住宅產品，疊加特色優惠
從折扣力度來看，高于同期其他項目，還會疊加其他帶有特色的優惠，比如旅行接待、旅游大禮包、文旅套票等。上半年房企營銷整體折扣普遍在9折，相比之下文旅項目讓利幅度更大，大部分在9折左右，最低可達到8折，如雅居樂的云南原鄉項目。此外，以融創的620融粉心愿節為例，同期宣傳的普通住宅項目東莞云璽灣、廣州春風嶺南、珠海云水觀璟折扣為97-99折，而文旅項目為92-94折。
總結：推廣文旅項目，手段都是加大曝光和讓利，目的在于加快去化。雖然文旅地產在當前形勢下承壓，但從另一個角度來看，長期宅家或許對居民的改善型購房及第二居所購房需求產生了一定刺激作用，從而能提振文旅地產項目的銷售。所以布局文旅版塊的房企可以參考已有相關動作的房企做法，保證項目的曝光度，并適當放出優惠，以實現在窗口期有所突破。但從長久來說，文旅地產項目還是要從服務、配套、品牌等等方面入手提高產品力，融合多種產業以爭取盈利模式的多元化。
來源：克而瑞地產研究
編輯：wangdc
