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目錄
菲利普·科特勒博士的定義
一、如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場
二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產品及產品價格
三、代理商及分銷網絡如何建立──選擇所要運用的中間商
四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息
一個中心兩個基本點
一、 市場信息系統的建立
二、 何尋找客戶
三、銷售隊伍的組織與建設
小組作業模式及其他
一、 小組作業──一種全新概念的市場營銷模式
二、 定制營銷──客戶化市場營銷的運用
三、 政府旗下的中介機構──被遺忘的生力軍
四、中等規模的客戶──整售策略的重新定位
市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區別在于，銷售致力于為已生產出的產品尋找客戶，而市場營銷則致力于發現客戶的需要并以此為基礎來生產適銷對路的產品。
我們認為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產品自己推銷自己，營銷的理想結果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產品能讓客戶方便地得到。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認識和目標來進行的。
應該指出，中都大廈的營銷戰略是在兩個層次上運營的。傳統的營銷戰略是描述一定時期內具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。非傳統的大營銷戰略是基于現有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。
本文將側重闡述前者，即傳統的營銷戰略，提出中都大廈的營銷重點與營銷策略。
菲利普·科特勒博士的定義
世界著名市場營銷權威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷就是選擇所要進入的市場、所要提供的產品及產品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。
一、 如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場
北京的房地產"大眾市場"正在分化成很多細分市場，每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。因此，我們必須為明確定義的目標市場策劃和銷售中都大廈物業。
1、 識別細分市場
（1） 宏觀市場細分：
由于中都大廈的營銷戰略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近一年的調查和分析，現在我們根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量已可以描繪出各個主要細分市場的輪廓。
A、 政府機構轉制出來的大集團（公司）以及將要轉制的大集團（公司）。
已經轉制的公司經過數年的發展，具備了相當的實力，進而產生了對改善辦公環境的需求；今年3月初召開的九屆一次人大會議后將有更多的政府機構轉制成集團（公司），預計將產生又一次巨大的寫字樓"需求效應"。對我們中都大廈而言，這應是一次難得的機遇。
B、 金融機構，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構。
實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調查發現，金融機構占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業。
C、 大型股份制公司及外省市集團（公司），包括上市公司。
在過去的兩年間，大型股份制公司相當活躍。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。這是我們目前正在全力推進的一項工作:上市公司的調查與分析,條件成熟時我們將舉辦一些有針對性的推廣活動.
D、行政職能型部委機構。
應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。
首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細分市場；第三，由于各部委機構調整或轉制,今年計劃安排的建設資金和要求新建的項目大為減少。
為了使細分市場的識別更具有科學性，需要評價 每個細分市場的潛在利潤，我們應考慮這樣三個因素：第一，細分市場的規模和發展前景；第二，細分市場的盈利潛力；第
三，本公司的目標和資源。我們最后發現除行政職能型部委機構與上述三個評價因素相悖外，其他三個細分市場都是我們營銷工作的重點。
四大細分市場潛在利潤比較
規模和發展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分
政府轉制公司 B A A- A-
金融機構 A A A A
外省市集團和大型股份公司 A B+ B B+
行政部委機關 C B－ B B－
（2）微觀市場細分：
不同的客戶會有不同的利益要求，根據這一原則，我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類：
A、 地段取向型：
例如，"我只選擇長安街"。
B、 價格取向型：
例如，"我的預算是每平米一萬元以下"。
C、 質量取向型：
例如，"我要求最先進最完善的通訊設施"。
D、 時間取向型：
例如，"我要在98年內進住"。
E、 服務取向型：
例如，"我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務"。
這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等10種演化類型。
通過分析，我們發現地段因素（西長安街）和服務因素（靈活的公司機制）是我們的優勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務取向型的細分市場上。
2、 選擇目標市場
討論了不同的細分市場后，現在我們要決定進入哪幾個細分市場，即目標市場選擇。
通過以上分析，我們不難得出這樣一個結論：我們應該有選擇地進入政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細分市場。這種行業化細分選擇的優勢在于：
第一， 從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。如金融機構，目前北京除人民銀行，國有四大商業銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業銀行均設立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機構已達3100家；
第二， 在每一個細分市場上我們都可盈利；
第三， 能分散公司的風險。即使其中一個細分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細分市場上繼續盈利。
通過進一步分析表明，我們還可以選擇進入上述三個目標市場中地段取向型和服務取向型兩個微型目標市場。
這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了：
政府轉制集團（公司）、金融機構、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務的客戶。
二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產品及產品價格
1、產品定位
簡單地說，產品定位就是為產品在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。這里省略諸多的市場分析、產品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標準的創造與傳播。
2、產品定價
我們認為中都大廈的價格定位應考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產品的預期價值，三是競爭對手的成本、價格和產品。
三、代理商及分銷網絡如何建立──選擇所要運用的中間商
1、 委托代理商是必要的嗎？
一個簡單的評價方法是，如果代理商能比開發商更好地完成渠道銷售功能，就應該委托代理商。最重要的渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產品、融資渠道、風險承擔、付款方式。通過比較分析，我們認為委托代理商是必須的也是必要的。
2、 分銷模式的選擇
從目前北京房地產代理行業的發展來看，基本上有三種分銷模式：
A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷。
B、 聯合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。
C、 密集分銷：通過盡可能多的代理商推銷。
我們建議采用聯合分銷模式，理由是：
不必為眾多的代理商花費精力。可以與選中的代理商形成良好的協作關系。能夠取得足夠的市場覆蓋范圍，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風險更低,范圍更廣.
3、 分銷網絡的建立
一年半以來,銷售公司在黃總的領導下,組織和策劃了一系列具創意性的公關活動，如各種專題研討會,尤其是通過發起（策劃）北京房地產職業經理聯合會這一活動,拓寬了中都大廈營銷的視野和模式。
我們策劃這一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業內人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。
目前，我們正在探討與國家統計局"國房指數"及有關媒體的合作，將聯合會這快"蛋糕"做大。
可以預計，所有這些活動將為分銷網絡的最終建立發揮作用。
四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息
對中都大廈而言，廣告戰略所面臨的最重要的問題是如何將信息傳送給目標客戶，即媒體的選擇。對此，我們已經有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設，小心求證"，目前我們正在進行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創意。
一個中心兩個基本點
事實上，我們一年來營銷工作都是圍繞著"一個中心兩個基本點"來展開的，這就是以積累客戶為中心，以市場信息系統的建立和銷售隊伍的建設為基本點。
一、市場信息系統的建立
毫無疑問，市場營銷信息已成為有效的市場營銷關鍵因素。通過一年比較扎實的基礎工作，我們已經初步建立了一套房地產市場信息系統。它由四個子系統組成：
1、內部報告系統：
有關銷售活動、工程設計、建安成本、面積規劃等最新數據的收集。（目前有關成本方面的資料欠缺）
2、市場營銷情報系統：
外部市場營銷環境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調查報告、有關報刊雜志資料、政府機構發布的情報以及每月一期的《物業參考》。
3、 市場調查：
目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關信息。我們主要做了兩個方面的調查，一是客戶調查， 一是項目調查。重點是客戶調查。
項目調查主要是針對西區二十多個競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設備、裝修等專項調查。客戶調查就是一個積累客戶的過程。就是集中優勢兵力打一場大殲滅戰，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標。在這方面我們用半年時間打了"三大戰役"。第一大戰役是地段性──公主墳地區的客戶調查；第二大戰役是區域性──西二環至西三環地區的客戶調查；第三大戰役是周邊性──西二環至天安門以西地區和萬壽路至玉泉路地區的客戶調查。目前第三大戰役尚在進行中。
4、 市場營銷決策支持系統：
利用上述統計數據、調查結果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。
二、如何尋找客戶？
1、市場營銷組合──尋找客戶的一般模式
為了在目標市場實現我們的營銷目標，我們必須針對代理商和最終消費者作出營銷組合決策。目前在房地產業應用比較廣泛的市場營銷組合戰略是這樣的：
銷售促進
廣 告
公司產品服 銷售人員 代理商 目標市場
務價格 公共關系
直 銷
2、北京西區游動客戶調查──尋找客戶的最佳途徑。
這項調查將從三個方面入手：
A、 樓盤銷售部：
事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統稱為"游動客戶"。我們的調查，將采取"交換客戶信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。
B、 客戶介紹客戶：
通過訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息。
C、 直接拜訪客戶
利用銷售人員本身的資源、網絡同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。
3、客戶問卷調查──尋找客戶的新方案
通過問卷調查、組織專題討論來尋找目標客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一個新方案。 其步驟是：
A、制定計劃
l 調查目標：進一步培養和鎖定目標客戶
調查方法：人員訪問
調查對象：嚴格挑選50家大型國有實力公司（集團）。主要是三大類型客戶，金融機構、大型股份制公司及部委機關和政府轉制公司
贈品形式：小型收音機
費用預算：2400元（40元/個）
組織單位：以北京房地產職業經理聯合會的名義組織實施。
B、 設計調查問卷
C、 通過電話確認答卷人姓名及聯系方法，資格確定在總經理或行政（綜合）、財務部門經理（主任）。
D、 執行與控制
E、 回收、分類與跟進
F、 組織專題討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目標客戶。
需要說明的是我們認為這個方案已突破了市場調查的概念，而是一種尋找目標客戶的方法。本工作從4月1日開始實施,上門拜訪和發放《房地產市場調查問卷》50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調查,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進一步的了解與把。為下一步銷售工作的進行積累了經驗,打下了基礎。
三、 銷售隊伍的組織與建設
我們將從兩個層面上，即傳統的營銷模式和非傳統的營銷模式（大營銷戰略）來討論銷售公司的人員架構和隊伍建設：
A、銷售隊伍的結構
我們建議公司按行業和客戶類別來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式。它的最明顯優點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。
甲：政府機構轉制集團（公司）
乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司）
丙：金融機構
三人可隨時同銷售經理、策劃經理、公關經理乃至總經理組成銷售小組，必要時將吸收工程技術人員和財務人員進入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營銷計劃，促成交易。
B、銷售隊伍的規模
我們采用工作負荷法來確定銷售隊伍的規模。將客戶按需求面積大小分成A類和B類。假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；確定每個客戶每年需要訪問的次數。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進行5000次訪問（100530＋200510）的銷售隊伍；
假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數即1000次（4522個工作日512個月）；用所需訪問總數除以年平均訪問次數，便確定了所需銷售人員數。
最后，我們的結論是：需要5位銷售代表（包括主管）。
小組作業模式及其他
新市場形勢下的房地產營銷需要開放性思維，創造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產競爭中突圍而出。
一、小組作業──一種全新概念的市場營銷模式
1、小組作業的概念
所謂小組作業是由銷售代表á銷售主管á銷售經理á公關經理á總經理á總裁所構成的流水作業過程。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發需要進行集體作業，要求其他人員的支持。 如：
·高層管理者：有一種說法是房地產大成交是老板與老板之間的對話；
·技術人員：客戶對工程技術信息和服務的關注在加強；
·公關人員：針對主要決策者的公關活動；
·辦公室人員：包括市調人員、策劃人員和秘書。
·財務人員：包括財務報告、報價系統及付款方式的制定等協助。
2、小組作業的優勢
A、 對等談判，增加客戶的信任度；
B、 順應客戶集中購買的趨勢；
C、 客戶往往成立專門的工作小組負責購買。銷售小組與其對應的積極性，增加了成交的可能性。
二、定制營銷──客戶化市場營銷的運用
所謂定制營銷，是市場細分的極限程度。它的理論依據是：因為每位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針對每位客戶來設計不同的產品，制定相應的營銷計劃。
定制營銷對我們的啟示：
客戶期望自己購買的產品能反映出自己的個性。
可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產品。
可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。
定制營銷在房地產市場上的應用，早有先例，如復興門天銀大廈等投資參建的項目。它尤其對整售樓盤更具有現實意義。事實上，中都大廈完全可以在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內部營銷思想的統一，為定制營銷的運用創造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設計及設備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優勢；第三，特定行業特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。
三、政府旗下的中介機構──被遺忘的生力軍
我們認為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構。這些中介機構因其特殊的背景和關系網絡，尤其擅長操作內銷項目。對中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補性。有選擇地與上述中介機構的合作，是我們不同于其他寫字樓發展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰略的重要組成部分。
四、中等規模的客戶──整售策略的重新定位
1· 銷售屬性意味著什么
鑒于目前房地產市場上有內銷與外銷物業之分，又由于本項目為內銷寫字樓，所以我們應注意以下事實；
A. 價格差別:據我們調查,內銷寫字樓的價格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷寫字樓的價格大多在美元2400-2800/2之間.內銷寫字樓現房價格最高者是位于金融街金龍大廈,報價美元2380/M2。
B. 銷售策略:內銷寫字樓發展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓發展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場及金運大廈等.
C. 物業素質:內銷寫字樓素質,包括裝修檔次.設備設施.選材用料.營銷策略.廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓.這可能是因為內銷寫字樓需要保持價格上的優勢來吸引國內大型客戶.
D. 聯建沖擊:內銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,隨時準備殺入戰團的聯建.合建項目的沖擊.由于目前房地產法律法規尚存在漏洞,這些手續不健全的項目仍可對外銷售.方法主要有兩個,一是售后補交土地出讓金;二是采取聯建協議的操作方式.由于這些項目價格更低,對國內買家,尤其是沒有產權要求的大型客戶具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此.
E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區內外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現象,這主要表現在對中資客戶的爭奪上.實際上早在1995年下半年,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內金融機構和中資公司.拋開物業本身的素質.地段因素及外銷屬性,他們在客戶定位上同內銷寫字樓幾乎沒有任何區別.
通過以上分析,我們可以得出這樣一個結論:內銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯建合建項目的雙重壓力.這就要求我們在做中都大廈客戶定位工作時,應站得更高,看得更遠.既要實事求是地承認目前內銷性質的現實,也要敢于大膽假設兩到三年后外銷的可能性.
2. 誰是最具盈利性的客戶
中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。
整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區競爭樓盤的客戶調查，我們發現中等規模的客戶是最具盈利能力的。這是因為：
A、 最大的客戶往往要求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。
B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務，但交易成本同樣降低了利潤率。
C、 中等規模的客戶接受良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。
D、 從我們的市場調查看,需求面積在1000-2000M2的寫字樓客戶在北京西區具有誘人的市場潛力,尤其值得我們重視和關注.如西三環的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略,目前銷售率已達90%.
E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈,我們發現投資廣場銷售成功的原因之一就是1000M2的標準層設計,一些頗具實力的中型公司購買了1-2個標準層。反觀通泰大廈,其3000M2的標準層設計是造成銷售不暢的原因之一。
這說明，中都大廈的整售策略在側重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。
一九九八年十二月 | 