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   我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。
    　　隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫字樓項(xiàng)目尤其是西長安街及其延線的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。
   　　需要說明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目價(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。
    　　我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。

　　一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)

　　1、北京寫字樓價(jià)格走勢(shì)錄
    　　北京的寫字樓價(jià)格以萬通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭促使寫字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場(chǎng)已完全由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。從某種程度上說，購買者掌握著寫字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。>
　　中房北京辦公用房指數(shù)歷史值
　　圖表1：

      　　以上圖表說明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷售面積大幅下降，銷售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬平方米。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。
 　　另一方面，從開發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價(jià)，即仍舊堅(jiān)持94、95年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí)30％的回報(bào)率的開發(fā)商，大多遭到市場(chǎng)的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。
     　　據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。
　　2、成本價(jià)格的確定
    　　我們知道，寫字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤及管理費(fèi)等。
     　　由于西長安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。

　　二、競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析

   　　從理論上說，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。
   　　以下，我們將就西長安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競(jìng)爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見圖表2）。

　　圖表二：

西長安街及其延線競(jìng)爭項(xiàng)目價(jià)格比較表

資料來源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷售部

　　三、客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值

　　我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。

　　盛嘉大廈的目標(biāo)客戶是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的主要特征是：

　　A、購買計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。

　　B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。

　　C、決策過程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。

　　D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。

　　E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。

　　下面，我們考察97－98年部分大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟示是：

1、   大型客戶甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為1500－1600  USD/M2。

2、   中型客戶對(duì)甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000  USD/M2。

3、   客戶購買時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。

 　　圖表三：

97──98年部分大型客戶成交案例

   　　四、定價(jià)方法的選擇

     　　如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 

 　　很顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：

    　　1、成本加成定價(jià)法：

   　　在     產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。

    　　2、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：

          　　根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。

   　　3、市場(chǎng)比較定價(jià)法：

       　　即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。
  　　通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。
   　　我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營銷組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶心目中確立。對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

 　　盛嘉大廈的價(jià)格策略

　　目前北京寫字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。

　　所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。

 　　實(shí)際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對(duì)寫字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。

　　同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。

　　基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。

 　　六、盛嘉大廈的價(jià)格定位

      　　目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主，

　　市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。
為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素：

　　1、地段因素

　　公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。

　　2、規(guī)劃因素

　　盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。

　　3、品質(zhì)因素

　　盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。

　　以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位：

      　　A、翠微大廈

   　　根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：

　　則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為

　　1667×1.2×80%＋1667×1.25×10%＋1667×1.4＋10%> ＝2042.08  USD/M2

　　B、國際金融大廈

　　根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：

　　則盛嘉大廈比較價(jià)格 II 為

 　　2650×0.7×80%＋2650×1.2×10%＋2650×0.95＋10%

　　＝2053.75  USD/M2

　　C、航華科貿(mào)中心

    　　根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：>

　　則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為

　　2100×0.9×80%＋2100×1.15×10%＋2100×0.98×10%＝1959.3  USD/M2

  　　從上述已得出的三個(gè)比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為

   　　（2042.08＋2053.75＋1959.3）/3＝2018.38  USD/M2

　　考慮到銷售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加10美元的銷售費(fèi)用。則

   　　盛嘉大廈最后定價(jià)為

　　2018.38＋10＝2028.38  USD/M2

　　根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位2028  USD/M2。

　　若美元與人民幣的匯率按8.2779計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。

　　七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議

　　由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過對(duì)比類似地段、類似標(biāo)準(zhǔn)、類似規(guī)模的寫字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。

　　如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場(chǎng)比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。

    　　盛嘉大廈的價(jià)格定位2028  USD/M2。

　　若美元與人民幣的匯率按8.2779計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。

　　目前市場(chǎng)上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為15－20％，現(xiàn)在我們按20％的盈利率計(jì)，以2028  USD/M2為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為：

　　2028×（1－20%）＝1622 USD/M2，人民幣13426元/M2。

　　與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià)13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當(dāng)。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價(jià)格.

　　對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項(xiàng)目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去。花大力氣指定專人去抓。

　　八、價(jià)格執(zhí)行策略
　　1、在本項(xiàng)目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如10－20％。
   　　具體幅度由公司銷售總經(jīng)理掌握。
　　盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表

         　　2、由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬平方米的銷售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是A座和B座。而A座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以A座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。
   盛嘉大廈座別價(jià)格差異表

　　3、價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。

　　考慮到時(shí)間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按8-－10%遞增，樓層價(jià)差以2028  USD/M2為第十六層的基本價(jià)格按1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。>

　　盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表

  　　4、目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測(cè)算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動(dòng)（言之有物）。

      　　5、成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。對(duì)盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場(chǎng)上可接受程度看，20％是較為合理的?                        

                            　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九九年一月