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房訊網首席顧問　劉凱　　

　　客戶調查
　　客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們在前期策劃中就客戶市場調研做了大量的工作，市場部采用普調與精調的方式，動員了全公司的力量，做了兩次客戶調查工作，這些來自客戶的聲音，就是我們客戶定位的基礎。
　　一、客戶普調：
　　以表格的形式，進行了三個星期的客戶調查，調查了600多位購房者，得到的信息與結論大致可以分為以下幾點：
　　 1、文物生態社區得到了調查客戶的普遍認同。
　　 2、現代與古典相結合的形式得到了大多數調查客戶的認同。
　　 3、大多數調查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。
　　 4、大多數調查客戶選擇雙主衛設計。
　　 5、南城在大多數調查客戶心目中仍屬弱逝區域。
　　二、客戶精調：
　　 9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，邀請了30多位潛在客戶，就有關規劃設計、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有：
　　 1、文化主題要做到位，做足。
　　 2、會所無必要。
　　 3、案名應與項目檔次相適應。
　　 4、戶型很重要。
　　 5、廣告應在高檔層次人士的媒體上做。
　　 6、物業管理應請知名的公司。
　　 7、衣帽間要大些。
　　 8、精裝修應與精裝飾一步到位。
　　 9、應以總價形式推出。
　　 10、購買者應是同檔次人員。
　　 11、要體現出體貼、關懷和服務意識。
　　 12、園林不宜多，不宜亂。
　　 13、百鳥園支持與反對意見各半。
　　目標人群
　　我們在前面的報告《購買力設計》中已經指出，御樹苑目標客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質上是依靠出賣知識、技能和經驗而享有高等社會地位和高等消費市場主體地位的成功人士。目標客戶的主要特征描述如下：
　　一、職業特征
　　他們的年齡在35——45歲，職業主要集中在投資、金融、證券、保險、實業等行業，部隊和部委機構、政府機關的灰色收入者，從事文化產業的成功人士等。
　　二、區域特征
　　 1、在金融街及長安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產業、律師合伙人比較集中的地區。
　　 2、公主墳地區及三里河地區也是較集中的區域，這里主要是部隊和部委機構、政府機關的灰色收入者最為集中的地區。
　　 3、兩廣地區、東二環及南二環地區，這里主要是私企老板、外地經商人員、文物古玩業老板等集中的區域。
　　三、生活方式：
　　這類目標人群信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調庭院意識（都市里的自然）。
　　這類目標人群的個性極其鮮明，他們早已過了唯物質的消費觀念，他們更傾向于物質與文化的統一，在文化和傳統成分中獲得自我心理需求的實現。
　　當然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經歷。對于二次置業（或二次以上置業）這樣能夠體現其價值取向的消費行為，更希望得到在文化和傳統成分中獲得自我心理需求的實現。
　　四、家庭結構
　　這類目標人群受傳統文化熏陶，綜合素質較高，經過20年的事業打拼，對于家庭多有負疚感，事業成功后對天倫之樂的追求尤其強烈。他們上有父母，面臨醫療問題，需要近距離的醫院等服務設施；下有子女，面臨教育問題，需要近距離的名牌學校。
　　他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠不能滿足需要。面臨著二次置業或二次以上置業的迫切問題。
　　五、起居方式
　　這類目標人群勤敬，有文化、有事業心，整體修養好，總體上體現了主流商人階層的價值取向。這類目標人群是社會的中堅，肩負著社會和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。
　　這類目標人群既懂得追求事業又會享受生活，講求格調又具備一定的經濟基礎。他們二次置業的目標絕對是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。
　　他們二次置業的目標絕對是大三居甚至大四居，要有工作室（書房）。他們的事業正處于上升階段，晚上應酬較多。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習慣。
　　六、購買行為
　　 1、這類目標人群事業正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。
　　 2、這類目標人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對他們的購買決定也極為重要。
　　 3、這類目標人群講求格調又具備一定的經濟基礎，要求我們必須具有極強的服務意識。
　　客戶定位
　　細分起來，大致可以分為四種類型：
　　一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險、實業等行業經理級以上人士。
　　這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業標準是既在城市的正中心，物業品質一流，又要能夠貼近自然，喜歡生態環境社區，而忍受不了關在“鋼筋水泥的叢林”之苦。
　　這部分人群擁有財富，但不會一擲千金，表現在住房的消費上就是理性消費，他們的金錢觀念是流動的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價格比的高品質公寓才是他們的最愛。
　　二、灰色收入者：部隊和部委機構轉制的中高級領導者。這部分人群是政府轉制的最大受益者，經過多年的積累，他們的購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。往往具有頻繁置業的習慣。
　　年富力強是他們的特征，對城市的社交圈依賴性很強。因此，他們寧愿選擇高品質的公寓，也不會去購買別墅。而且，他們的購買行為表現出更強烈的“跟風”特性。
　　三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產業的成功人士。
　　這一類客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。同時在生活方式上追求時尚與個性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨立的私密性強的物業。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新換代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風追捧。
　　四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經商人員等。
　　這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業升級，已經完成對自我生活設計，但并不滿足現狀。由于目前大多公寓品質一般，促使他們向往更高品質的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們再選擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。
　　

作者：黃嵐/劉凱

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