市場問題點
一、高性價比高檔公寓明年大規模上市
1、世紀城的熱銷說明了什么？
從羅馬花園開始，住宅產品經歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現房、準現房的持續熱銷，拉近了購買者與現房的距離，使現房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀城的熱銷說明了現房時代的來臨。
2、華潤大興項目——翡翠城
華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區域，但是在建筑上極具創新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。
3、CBD區域的高檔公寓
CBD區域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據統計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。
4、南城地區高檔公寓項目
兩廣地區楓華豪景以“都市純板樓綠意社區”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業績不佳，給該區域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。
5、本項目近鄰——清芷園
就本項目而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區已很成熟，有一定品牌效應，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。
二、來自TOWNHOUSE的沖擊
1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流
隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
我們調查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據我們得到的信息，明年南四環將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規劃和品質上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。
2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產品
TOWNHOUSE產品在經過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產品。隨著市場化的加快，北京住宅產品升級換代非常之快。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產品完全創新的面目出現，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優勢不明顯，個別項目規劃落后，缺乏創新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預期，外資、外地發展商的入圍，供應量將成倍增加。
這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。
3、TOWNHOUSE以低總價面目出現分流了別墅客戶
TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創業人士（海歸派），高級經理人及IT、金融、房地產界精英等構成。而城內高檔公寓客戶群傳統上由三部分構成，第一是外資企業家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求。第二是從歐美留學歸國創業人士，要求高品質的生活和理想的居住環境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英等。
由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業者的誘惑是不言而喻的。
三、御樹苑項目推廣所面臨的問題
本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰與機遇并存。
1、由于施工場地狹小，園林環境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優勢。
2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產品中是幾乎沒有的先例。
3、由于特色產品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內將處于弱勢。
4、根據我們的調查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現房銷售40%。
5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業者持幣觀望選擇面更廣。
綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位。
市場機會點
一、豪宅——南城市場的空白
北京房地產市場經歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內銷住宅――經濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質或市內高檔公寓越做越好，而遷居進城。
南城在北京房地產市場的發展中一直處于弱勢。大規模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。
經過調查我們發現，除少數幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機。
二、南城——競爭已進入產品競爭階段。
進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經跨越區域及外部環境的競爭層面，而進入到產品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。
本項目在產品創新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規劃一般，競爭力減退，憑區域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經成熟。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，在產品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優勢，迎合了追求更高品質高檔公寓的購買者的需求。
三、文化——熱銷正逢其時
申奧成功后，北京房地產具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。
南城改造力度的加大，必將強化南二環的外銷概念配套設施進一步完善。支撐包括本項目在內高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產生大量二次置業者，為改善居住條件購買更高品質高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態。市場上一直缺乏標識性項目。
反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產品特色，產品經過幾番精心策劃后，佐以恰當的推廣策略，相信一經推出，必將引起關注，成為知名樓盤。
四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE
本項目客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。作為二次以上置業的成功人士，他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業的典型特征，比如老人就醫，孩子就學，都是他們考慮的重點。
TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產業支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。
我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區、南四環）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。
五、蛋糕——市場份額的機會
明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應量急劇放大，價格戰一觸即發。
我們在前面已經談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區規模大，人群混雜；在產品和環境上各具優勢。追求高性價比是置業者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，使本項目在推出時處于有利地位。
本項目在產品創新和策劃推廣均經過精心準備，另一方面195套供應量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區軍隊系統客戶的支持。
所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎，借勢炒作正逢其時。
南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。
一、高性價比高檔公寓明年大規模上市
1、世紀城的熱銷說明了什么？
從羅馬花園開始，住宅產品經歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現房、準現房的持續熱銷，拉近了購買者與現房的距離，使現房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀城的熱銷說明了現房時代的來臨。
2、華潤大興項目——翡翠城
華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區域，但是在建筑上極具創新，以低總價推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。
3、CBD區域的高檔公寓
CBD區域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據統計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。
4、南城地區高檔公寓項目
兩廣地區楓華豪景以“都市純板樓綠意社區”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業績不佳，給該區域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。
5、本項目近鄰——清芷園
就本項目而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區已很成熟，有一定品牌效應，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。
二、來自TOWNHOUSE的沖擊
1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流
隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
我們調查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據我們得到的信息，明年南四環將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規劃和品質上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。
2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產品
TOWNHOUSE產品在經過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產品。隨著市場化的加快，北京住宅產品升級換代非常之快。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產品完全創新的面目出現，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優勢不明顯，個別項目規劃落后，缺乏創新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預期，外資、外地發展商的入圍，供應量將成倍增加。
這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。
3、TOWNHOUSE以低總價面目出現分流了別墅客戶
TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創業人士（海歸派），高級經理人及IT、金融、房地產界精英等構成。而城內高檔公寓客戶群傳統上由三部分構成，第一是外資企業家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求。第二是從歐美留學歸國創業人士，要求高品質的生活和理想的居住環境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英等。
由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業者的誘惑是不言而喻的。
三、御樹苑項目推廣所面臨的問題
本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰與機遇并存。
1、由于施工場地狹小，園林環境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優勢。
2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產品中是幾乎沒有的先例。
3、由于特色產品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內將處于弱勢。
4、根據我們的調查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現房銷售40%。
5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業者持幣觀望選擇面更廣。
綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本項目處于相對尷尬的地位。
市場機會點
一、豪宅——南城市場的空白
北京房地產市場經歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內銷住宅――經濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質或市內高檔公寓越做越好，而遷居進城。
南城在北京房地產市場的發展中一直處于弱勢。大規模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。
經過調查我們發現，除少數幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機。
二、南城——競爭已進入產品競爭階段。
進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經跨越區域及外部環境的競爭層面，而進入到產品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。
本項目在產品創新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規劃一般，競爭力減退，憑區域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經成熟。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，在產品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優勢，迎合了追求更高品質高檔公寓的購買者的需求。
三、文化——熱銷正逢其時
申奧成功后，北京房地產具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。
南城改造力度的加大，必將強化南二環的外銷概念配套設施進一步完善。支撐包括本項目在內高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產生大量二次置業者，為改善居住條件購買更高品質高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態。市場上一直缺乏標識性項目。
反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產品特色，產品經過幾番精心策劃后，佐以恰當的推廣策略，相信一經推出，必將引起關注，成為知名樓盤。
四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE
本項目客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。作為二次以上置業的成功人士，他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業的典型特征，比如老人就醫，孩子就學，都是他們考慮的重點。
TOWNHOUSE明顯存在配套不足，位置偏遠，無產業支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。
我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區、南四環）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。
五、蛋糕——市場份額的機會
明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應量急劇放大，價格戰一觸即發。
我們在前面已經談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區規模大，人群混雜；在產品和環境上各具優勢。追求高性價比是置業者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態社區概念，使本項目在推出時處于有利地位。
本項目在產品創新和策劃推廣均經過精心準備，另一方面195套供應量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項目周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區軍隊系統客戶的支持。
所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎，借勢炒作正逢其時。
南城無豪宅的歷史，將因御樹苑而改寫。