房訊網總裁、房訊網CEO劉凱先生
2月19日下午，主題為“挑戰與機遇”的第五屆北京寫字樓年會在盤古七星酒店召開，2008-2009北京寫字樓年度風云榜同時舉行頒獎典禮。該年會由房訊網、北京市商會商務房地產商會和房訊網聯合主辦，中國不動產、中關村不動產商會、北京商業地產網協辦，北京盤古氏投資有限公司、北辰集團、華彬集團、建工集團、中糧地產提供支持。有關部門領導、協會領導、知名學者、業界大腕、各參選單位領導、業內人士、外資基金代表、代理公司代表、顧問公司代表和客戶代表、網民代表參會人員達500人，新浪網、和訊網、搜房網、房訊網等進行現場直播。
劉凱：剛才顧會長從宏觀的角度，孫總從非常專業的角度，那么我主要是想從我們寫字樓垂直新媒體的角度，把我們的一些想法和一些做法，跟大家做一個交流。首先，我想借用網絡上流傳的一句話，就是網絡由最初的走進人民的生活，到如今融為我們生活中不可或缺的一部分。正以其獨特和神奇的力量，向我們展示著時代的進步和社會的發展。我們先看一組數據，這是中國互聯網絡信息最新發布的報告，這個報告顯示我們08年底中國互聯網用戶量已經達到了2.98億。寬帶網人數已經達到2.7億，穩居世界排名第一位。第二個數據，就是房地產廣告將成為網絡廣告的亮點。這個報告顯示，從2006—2008年，房地產行業在互聯網投放的年均增長達到了60%，房地產廣告的網絡投放能夠20.4億人民幣。這仍然是一組研究報告，這個報告顯示，房地產廣告加速投放，有幾個特點，知名的房地產廣告投放量、以及投放內容呈現明顯增加的趨勢。第二個報紙廣告的收入受到嚴峻的考驗，多家主流報紙廣告收入下降。第三個以北京為例，互聯網廣告的投放比例，我們都知道，這個比例還是有明顯的提升的，基本上互聯網廣告的投放，占到報紙廣告投放的1/2。總體上來看，房地產行業的媒介廣告投放，呈現出報紙、媒體比例下降，而雜志、互聯網廣告投放上升的趨勢，其中互聯網廣告上升速度是最快的。這是另外一組數據，報告顯示垂直網站成為房地產網站第一網絡媒體，目前網絡廣告這塊主要投向三種主要的網絡媒體，第一是垂直板塊，主要是以房地產咨詢為主的網站，比如說大家熟悉的搜房網、焦點網，包括房訊網。這些網站由于直接可以達到對房地產商品有需求的這樣一個受眾，所以成為房地產企業的首選投放對象。第二個就是以新浪、搜狐為代表的綜合門戶的網站，由于他們聚集網絡的人氣是非常巨大的，所以獲得的廣告份額也相當可觀。第三個就是以分眾傳媒華視傳媒為代表的戶外移動媒體，也是房地產廣告投放的對象。
我下面來講一下我們房訊網的一些想法，或者是一些做法。目前，統計表明，如果在北京，假如你找一百個購買或者租賃寫字樓的企業，其中80%或者是更多的用戶搜集信息，我們調查顯示是首選互聯網。而這80%當中，又有80%左右的用戶，他們是首選房訊網，通過他們來搜集初步購買租賃寫字樓的信息，我們有一個名稱叫選址企業。如果他想買房或者租房，但是他缺乏知識和經驗，希望有人可以幫助他們推薦適合的寫字樓。從這個方面，我們就需要研究了，作為選址企業的基本需求是什么。包括我們在座的各位，不管是買房子，或者是買其他的產品，都希望有自己特定的一個需求。比如說，作為一個寫字樓的選址企業，他們選址不管是為了純粹的辦公也好、或者是為了企業運營的便利，或者是為了員工的方便，或者是為了表現自己企業的一個形象等等。我們應該分析哪一類寫字樓可以滿足這個用戶的需求，這些寫字樓的區別是什么。作為用戶，他希望得到更多的資訊或者是數據合理支持選址決策，我們一般項目網站，或者是做得非常漂亮，很炫。但是有一些基本的數據都忽略了，比如說是他的優勢、他的特點，甚至包括他的價格，可能在網站上都沒有具體地體現出來，只是停留在很好看的一個層面上。除了以上這些，實際上作為用戶，他還非常希望得到專家、朋友、以及已經入主這個寫字樓里的用戶、或者是準備購買、租賃這樣一些用戶的幫助，并且聽取他們的意見。現在，我們知道，中國的消費者，當然也包括選址企業，他們也越來越成熟，他不光是為了純粹辦公這樣一個需求這么簡單而已，他也會考慮物業費、交通成本，或者是裝修的成本。他也會考慮企業的形象、包括公司運營的這種便利性，以及企業運營的客戶群，當然也包括整體區域，包括剛才孫總講的奧北，我覺得下一步也是作為北京一個重要的區域，作為寫字樓市場部的商圈來講的話，我們覺得是這樣的。
我們的考慮是這樣的，我們是選址企業的顧問。作為寫字樓的垂直媒體，我們針對剛才談到的寫字樓選址用戶的需求，我們真正能做到什么呢？我們認為我們真正能夠做到選址企業顧問這樣一個角色，也就是在消費者或者選址企業和開發商之間，能夠變成一個橋梁。同時又能夠站在選址企業的角度上面看問題，從選址企業的角度看結論，然后把這些結論告訴開發商。因為開發商可以從他的市場傳播行為、包括他的產品定位、戰略政策、推廣政策等等，一系列的活動當中，去改變他的銷售流程。基于用戶，我們扮演的角色，就是這個選址企業的顧問，這是很明確的。我們所要做的事情，就是要滿足用戶的所有需求。我們把選址企業的需求分為四個階段，第一是認知階段，第二是對比階段，第三是關聯階段，第四是轉化階段。先說第一個認知階段，因為用戶他在選擇寫字樓的時候，他有一個基本的訴求，在基本的訴求里，比如說地段，或者價位，這塊可能是很重要的。那么他的希望是什么呢？他的希望就是支援，就是誰來幫助和支援他，比如說他可能是新成立的，或者他已經選過一兩次了，但是他對整個寫字樓市場，可能還不是非常了解。你不要簡單地告訴我，哪個項目好，或者那個項目不好，你應該告訴我，它為什么好。舉一個例子，比如說我們出租或者銷售的時候，你說我這個項目好。比如說我這個樓距很寬，你說多少多少米，對他來說，他沒有一個概念。他想知道的就是，比如說我住進來之后，前樓會不會遮擋住我房間的陽光，那么我們認為這是用戶的需要。我們作為用戶的顧問，需要做的是什么呢？對一個完全不了解這個寫字樓的用戶，他可能最想知道的就是在一個網站上面，或者是在百度上就能搜索到一篇文章。比如說我們盤古大觀的相關文章，我們的盤古大觀如何如何好，在鳥巢的西面，這個建筑非常有特色，是龍形的建筑，而且具有標志性。那么他可能想知道，比如說在東面還有一個項目，那個項目是不是更適合我。對于我們這個網站，房訊網來說，用戶首先他有一個模糊的概念，不管是從項目來說，還是已經知道的某一個項目。你要告訴用戶說，你要選的房子就在這里，所以我們所能夠提供的服務，就是相關的資訊，還有一些文章，包括這個項目所有的信息，讓用戶對這個項目有一個初步的了解。我們整個資訊平臺，包括我們的租賃、銷售、選址指南，就是為了立足滿足用戶在認知階段的一個需求。
第二個階段就是對比階段，我們知道寫字樓的成本實際上也是運營的一個很大成本，用戶往往會貨比三家，他可能會比較一下。在這個過程當中，我們房訊網作為一個網站，就要提供各種各樣的數據和信息。這個項目不管是價格也好、還是其他信息也好、包括它跟其他的項目，是怎樣的一個比對，都要給用戶一個清晰的了解。這方面的話，我們馬上要推出一個寫字樓的選址工具，馬上就要上線，我們叫它PK臺，也就是兩三個項目，怎樣進行一個PK，一個比對。這些工作，就是為了解決用戶在這個階段他的需要。
第三個階段就是關聯階段，用戶已經準備買這個項目，或者租賃這個項目。但是，通過什么方式來租，有沒有代理商、什么時候買？這個時候，開發商的信息，包括他的價格信息、渠道的信息，就變得非常重要。在這個階段，我們的網站所提供的數據平臺，我們有一個構想，就是把每一個項目做成一個專屬網站，當然還要談到一些問題。這些工作，實際上就是要解決用戶在關聯階段的需要。
第四個階段就是轉化階段，也就是說他已經簽約之后的一個轉化情況。這個階段對于用戶來說，他入主之后，他怎么樣裝修，是不是能夠按期交付，包括我員工的衣食住行怎么樣去解決。實際上在社區里和其他的入主企業還有用戶分享，這個我們認為對用戶是非常重要的。作為我們寫字樓信息網，就是要提供各種各樣的服務，主要的我們推出來的這個互動平臺，它包括業主論壇、這個一般都有，也包括樓盤的博客。我們有一個創新就是我們推出來叫房吧的業主社區，在這個房吧里，大家可以聊一聊關于這個階段的事情，也是為了滿足用戶的需要。
基于用戶，我們是全職的顧問，基于開發商，我們是網絡營銷的顧問。開發商的希望是什么？我們在座的都是開發商。開發商的希望其實非常簡單，我就是想賣房、或者是租房，你幫助給推薦客戶，實際上這個需求我們認為是表面上的。其實開發商的需求，也是多種多樣的，歸納起來，有這樣四點。第一個就是銷售的需求，這個很簡單，就是我們想賣房，你要幫我推薦客戶。第二個就是開發商樹立項目的品牌，甚至是企業的品牌。第三個實際上開發商希望買了他的這個房子，或者租了他房子的人，最后都能夠變成他忠實的客戶。而且以后不光基于消費，而且包括工作方面，包括開發商擴大他的影響力，我想這個也不難理解。還有第四點，在座的也都是開發商，可能大家一般都不會說，這里面也不妨說出來。實際上就是要為了給競爭對手造成壓力，我們想這也是開發商的希望或者是需求。那么開發商的第一個需求，就是對銷售的幫助，其實根據開發商本身的品牌定位特點，項目的市場定位，以及渠道分布的情況，還有包括推廣方式過程來講的話，他的目標受眾是誰，他目標受眾的需求是什么？這個項目的產品如何來滿足這個目標受眾的需求，同等其他的產品，如果也能滿足類似的需求的話，那么他們之間的差異化是什么。尤其是在現在的項目，他們的差異化實際上越來越難差異化，在這種情況下，作為一個品牌的開發商，他希望有一個正確的方式能夠引導和輿論。
同時，他也希望跟潛在的用戶，選址企業，或者是租房、買房的用戶，建立一個信任的渠道。我們把這個品牌開發商的需求，分成這樣三個層面。第一個就是傳播的層面，這個我想應該不難理解了。第二個是銷售層面，還有一個層面，一般大家不會注意，就是維護的層面，也就是說跟已經購房或者租房客戶的一個溝通渠道。這種需要，我們認為也是很重要的。也就是說一個基本的定義，就是對開發商來說，他最需要的是什么。當然很簡單，我就是花了錢投放廣告，應該是有效果的，也就是說開發商唯一的、或者是主要的希望，能夠是有效的。在我們看來，一個媒體的影響力，有三個因素，包括媒體覆蓋人群的數量，還有媒體覆蓋人群的質量，另外一個就是覆蓋人群對媒體的信任度。我們發現，現在有很多媒體，他可能比較簡單地認為，一個媒體的影響力，更多的可能是數量乘以質量的概念。但是，我們認為，這個媒體的影響力，除了數量和質量之外，還有一個最重要的就是對媒體的信任度這個問題。所以，對于用戶還有開發商，從我們的這個角度來講，我們認為寫字樓的垂直媒體，都是扮演一個相同角色，就是顧問角色。
下面是我們網站的一些簡單介紹，這是我們的一些特色、還有優勢，我們的資訊主要是想強調一個原創概念。我們選址庫社區，目前的會員數量已經達到了40多萬，還有雜志，包括選址周刊和寫字樓域周刊，Email數已經有10萬份，每周都有。還有一個就是選址區域系統，也是導購的平臺，包括剛才說到的上線的產品或者是PK臺。我們的搜索引擎，在目前來看，在寫字樓這塊應該是最全、最大的，不僅北京有，還包括上海、深圳、天津、廣州幾個城市。還有一個平臺，就是通過手機短信發布短消息。這是我們專屬的項目頻道頁面，包括樓盤的綜述、樓盤詳情、業主論壇、文章、圖片、二手房等等。這是我們這個網站用戶的一個特征，以企業的中高層管理層為主，一般企業的選址都是中高端，包括辦公室的、或者是財務的，這樣的人可能占了大多數。這個是用戶的構成，這個是我們幾個分站，這是上海、廣州、天津、深圳的介紹。目前我們應該有超過一千家的廣告客戶，這是一些比較大的介紹了，這是美國的一個網站，這是我們跟其他幾個寫字樓網站的對比，時間應該是去年的11月份。這是我們跟包括焦點、搜訪還有新浪房產的對比。這個是艾瑞公布的數據，也是去年11月份公布的數據，這是我們月均用戶、日均訪問頁面的統計。這是我們的一些榮譽，07年我們被評為商業網站百強排行榜，第一是搜訪、第二是焦點，第三是我們；這是計算機世界報的獎；這是我們08年在北大獲得的年度最具房地產網獎項。我們在過去的8年中，希望能夠一直堅持的一件事情，就是希望我們所做的工作能夠從用戶的角度出發來看待問題，來真正影響用戶。同時，把這些聲音傳遞給開發商或者是廣告組，能夠幫忙他們取得更好的銷量，更好的品牌知名度，還有更忠實的客戶群，這個是我們一直堅持做的。我們也希望有更多的其他同行，都能夠站在用戶的角度，來看待這個問題。我們認為只有這樣，才能夠把這個行業帶入一個新的局面。謝謝！
責任編輯:張文芳