高品質(zhì)已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的共識，如何向高品質(zhì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，不同的企業(yè)有著不同的答案。
對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，2019年注定是不平凡的一年。
受宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及行業(yè)變革等內(nèi)外部因素影響，2019年新建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售面積均出現(xiàn)同比下降，使本來就已進(jìn)入存量競爭的商業(yè)地產(chǎn)市場庫存壓力進(jìn)一步加劇。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、新技術(shù)的迭代升級以及消費(fèi)新趨勢等共同作用下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革與調(diào)整步伐進(jìn)一步加快。
在擴(kuò)張之路受阻下，高品質(zhì)成為了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式消費(fèi)、精細(xì)化運(yùn)營、線上線下結(jié)合相繼涌現(xiàn)；體驗(yàn)式場景建設(shè)、IP賦能商業(yè)、輕資產(chǎn)輸出越來越成為諸多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的方式。
在變革中的2019年，哪家商業(yè)地產(chǎn)商真正實(shí)現(xiàn)向高品質(zhì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者正在通過自己的選擇給予我們答案。什么樣才能稱得上是高品質(zhì)，如何才能成功邁進(jìn)高品質(zhì)時代仍然值得深思。
高品質(zhì)的磐涅，企業(yè)自身的重塑
打鐵還需自身硬，只追求數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張階段已成為過去時，消費(fèi)升級成為新的趨勢，消費(fèi)者立足于“真”而求實(shí)、求精與求雅，以達(dá)到合乎本我價值的實(shí)現(xiàn)。面對洶涌而至的商業(yè)地產(chǎn)新浪潮，謀求高品質(zhì)轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)首先要做的，應(yīng)該是重塑自身的發(fā)展理念、重新梳理自身的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)磐涅和轉(zhuǎn)變，進(jìn)而在新的時代大潮中站穩(wěn)腳跟。
客觀而言，當(dāng)下諸多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)更像是在形式上展現(xiàn)出重塑自身產(chǎn)品體系，提出的“IP結(jié)合”、“體驗(yàn)性消費(fèi)”等只是形式上的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，并未觸及自身的大框架。因此消費(fèi)者會常常感到這些商業(yè)地產(chǎn)品牌的項(xiàng)目質(zhì)量波動幅度過大，進(jìn)而無所適從。
當(dāng)然，并非所有企業(yè)只是形式上的小修小補(bǔ)，已經(jīng)有不少的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了重塑和磐涅。
2019年，以世茂商業(yè)及主題娛樂為代表的商業(yè)地產(chǎn)就對自身的產(chǎn)品線進(jìn)行了重新梳理。在過去，世茂商業(yè)及主題娛樂的業(yè)務(wù)產(chǎn)品線以傳統(tǒng)方式、按照商業(yè)和寫字樓類型進(jìn)行劃分；面對市場的變化，在增加了主題娛樂業(yè)務(wù)板塊的同時，世茂商業(yè)及主題娛樂及時調(diào)整自身的產(chǎn)品線，提出了“4+2+M”的發(fā)展策略，將過去的商業(yè)與寫字樓業(yè)務(wù)、連同新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行符合時代及市場需求的整合。
“4”代表著4大商業(yè)板塊，構(gòu)成了世茂商業(yè)版圖，包括零售物業(yè)、辦公物業(yè)、服務(wù)式精裝辦公和長租公寓；“2”代表兩大主題娛樂板塊，包括自有IP主題娛樂和合作IP主題娛樂；“M”代表Mix&More，代表了世茂商業(yè)及主題娛樂永不止步、不斷探索與創(chuàng)新的精神，致力于締造獨(dú)特的城市生活。
當(dāng)然，未來高品質(zhì)商業(yè)趨勢變革不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品線的梳理上，還同樣落實(shí)到實(shí)際行動當(dāng)中。近年來，根據(jù)自身全新的業(yè)務(wù)線，世茂商業(yè)及主題娛樂推出了諸多高品質(zhì)的項(xiàng)目，以滿足當(dāng)下消費(fèi)市場的變革需求。
2019年，世茂集團(tuán)成功摘得珠海人工島商務(wù)、酒店、商業(yè)、會展、綜合交通樞紐、社會停車場用地。珠海項(xiàng)目作為一個綜合性的項(xiàng)目，需要世茂從人的生活需求出發(fā)，通過對多種產(chǎn)品的組合創(chuàng)新，將定位規(guī)劃、設(shè)計、品牌組合、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營等要素進(jìn)行非線性組合。
面對高品質(zhì)變化的需要，世茂商業(yè)及主題娛樂利用港珠澳大橋交通樞紐及政策優(yōu)勢，整合多元業(yè)態(tài)，將其打造成集立體TOD、國際休閑、體驗(yàn)人居、景觀地標(biāo)、濱海交通、海底世界、綠色生態(tài)、空中商業(yè)于一體的超級綜合體，這既是世茂進(jìn)駐珠海的首次亮相，也是對自身Mix&More理念的踐行。
從行業(yè)大角度來看，世茂商業(yè)及主題娛樂“4+2+M”發(fā)展策略的提出只是時代潮流趨勢下的一個集中縮影。近年來，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)順應(yīng)趨勢進(jìn)行變革，比如，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)更名為萬達(dá)商管集團(tuán)，將去地產(chǎn)化貫徹到底；寶龍地產(chǎn)分拆寶龍商業(yè)管理的股份，在香港聯(lián)交所主板獨(dú)立上市……這些變革或者更加精細(xì)和垂直化，或者更加擴(kuò)展和延伸化，無一不透露出順應(yīng)市場變化和追求高品質(zhì)的決心。
高品質(zhì)的核心，消費(fèi)者的信任
消費(fèi)創(chuàng)造了商業(yè)，消費(fèi)者的信任既是企業(yè)成功的基石，也是高品質(zhì)最為本質(zhì)的核心邏輯。不過由于經(jīng)濟(jì)的原因，在過去商業(yè)邏輯中人、貨、場的三角關(guān)系，常常將消費(fèi)者忽視。
伴隨著消費(fèi)市場不斷升級和商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，面對電商沖擊、新消費(fèi)理念形成、跨界共享經(jīng)濟(jì)盛行、智能化快速應(yīng)用等多種挑戰(zhàn)和機(jī)遇，某種意義上，“場”逐漸失去重要性，“人”成為了三角關(guān)系中的核心。打造出更加適應(yīng)消費(fèi)需求的新理念、新模式、新業(yè)態(tài)，成為了企業(yè)日益關(guān)注的話題。
如何在當(dāng)今贏得消費(fèi)者的目光，如何獲得消費(fèi)者的信任，自然成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所要關(guān)心的核心問題，新時代也應(yīng)該有新的思考和解決方案。在當(dāng)下有些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)還在“術(shù)”的層面上思考品牌時，已有不少商業(yè)地產(chǎn)商形成了自身的“道”，值得廣大同行借鑒。在這其中，2018年世茂商業(yè)及主題娛樂推出的“文化+、活力+、體驗(yàn)+、科技+”四大品牌計劃就是一個不錯的例子。
在2018年，世茂商業(yè)及主題娛樂意識到獲得消費(fèi)者的信任將是未來企業(yè)競爭的關(guān)鍵，基于此推出了四大品牌計劃，從文化、活力、體驗(yàn)、科技四個角度塑造自身的品牌形象。自四大品牌計劃提出后，世茂商業(yè)及主題娛樂便不斷發(fā)力，將計劃轉(zhuǎn)化為實(shí)際，通過行動塑造著世茂在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。
“文化+”品牌塑造上，世茂商業(yè)及主題娛樂在今年舉辦了「聽·見城市 Terminal 30」世茂 x喜馬拉雅有聲圖書館城市巡展和「三十而立」主題文化展，試圖在不同歷史背景與文化積淀的城市中，通過展開關(guān)于城市、關(guān)于30年的回憶和暢想，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
”活力+”品牌塑造上，世茂商業(yè)及主題娛樂從拓新與改造兩大方面入手，通過對老舊項(xiàng)目進(jìn)行存量改造升級，引領(lǐng)“世茂廣場”產(chǎn)品邁入3.0時代，18年上海世茂廣場重新開幕之后，19年南昌世茂廣場、昆山世茂廣場也都完成自身的華麗升級；成都世茂廣場、廈門世茂廣場作為籌備中的全新項(xiàng)目也同樣將于2020年及2021年相繼亮相。這些項(xiàng)目既是世茂商業(yè)肩負(fù)著城市發(fā)展理想的體現(xiàn)，也是為城市發(fā)展注入全新活力的典范。
“科技+”品牌塑造上，世茂商業(yè)及主題娛樂與中國聯(lián)通達(dá)成5G戰(zhàn)略簽約，攜手新華社新媒體中心，連同超高清視頻制作技術(shù)協(xié)同中心（UPTC）、中國聯(lián)通5G、BOE京東方在上海世茂廣場實(shí)現(xiàn)了全球首次5G+8K超高清國慶盛典直播；與全球首家云端智能機(jī)器人運(yùn)營公司達(dá)闥科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，積極探索以人工智能為代表的尖端科技對于城市發(fā)展和商業(yè)、寫字樓等多業(yè)態(tài)的應(yīng)用場景。
“體驗(yàn)+”品牌塑造上，世茂商業(yè)及主題娛樂打造自身品牌形象、提升消費(fèi)者信任度的成績更是突出而明顯的：2019年消費(fèi)者滿意度調(diào)研中，上海世茂廣場、濟(jì)南世茂廣場等購物中心總體滿意度均達(dá)到了90%以上；2019年寫字樓滿意度調(diào)研中，成都世茂大廈、上海世茂大廈、北京世茂大廈為代表寫字樓項(xiàng)目租戶滿意度均達(dá)到了95%以上。值得注意的是，在追求消費(fèi)者及租戶滿意度不斷提升的同時，世茂商業(yè)及主題娛樂更希望通過細(xì)致入微的服務(wù)實(shí)現(xiàn)極致滿意，2019年的滿意度調(diào)研中，給予滿分評價的極致滿意度均過半的的背后意味著世茂商業(yè)及主題娛樂精益求精的服務(wù)品質(zhì)追求。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這四大品牌計劃均戳中了當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的難點(diǎn)。“文化+”和“體驗(yàn)+”解決了諸多購物中心千篇一律的特點(diǎn)，從消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，提升了購物中心不一樣的亮點(diǎn)。“活力+”和“科技+”則順應(yīng)當(dāng)下時代潮流，從技術(shù)的角度增加購物中心內(nèi)涵，展現(xiàn)出未來商業(yè)的更多可能性。
高品質(zhì)的飛躍，城市生活的創(chuàng)造者
十年前，上海世博會“城市讓生活更美好”的主題傳遍了大街小巷，從科技到材料、從歷史到現(xiàn)實(shí)，無一不昭示城市給予人類生活的重大影響。十年過去，伴隨著中國城市化進(jìn)程的不斷前進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)的再生值得探討，在商業(yè)地產(chǎn)的下一個十年，中國將不可避免地迎來城市更新與存量改造。存量時代最大的特征就是不斷的舊貌換新顏，同時由于開發(fā)成本的日益緊縮，購物中心雷同化明顯，迫使企業(yè)要在有限的空間里，實(shí)現(xiàn)最大化的價值轉(zhuǎn)化。
在存量時代什么稱得上是高品質(zhì)？就城市而言，高品質(zhì)既是商業(yè)地產(chǎn)的外在呈現(xiàn)，又是其所能夠代表的精神地標(biāo)。如何建設(shè)高品質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)建筑，一方面需要以高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化的要求對新的商業(yè)建筑進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃，另一方面，對老舊項(xiàng)目的改造也同樣是企業(yè)必須面對的重點(diǎn)。縱觀當(dāng)下中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，世茂商業(yè)及主題娛樂無疑走在了前列。
為承接《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》中區(qū)域創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)高端化的發(fā)展命題，世茂立足于大灣區(qū)的現(xiàn)實(shí)和未來推出了世茂深港國際中心。世茂深港國際中心由伍茲貝格、貝諾、AECOM等世界知名設(shè)計單位操刀，整體設(shè)計充分結(jié)合龍崗區(qū)塊的自然地貌，以“化山水之形式，造城市之靈魂”的設(shè)計概念為核心，將創(chuàng)新、科技、生態(tài)和人文相融合，完美地詮釋了一個未來城市應(yīng)該具備的基因和底蘊(yùn)。同時，世茂深港國際中心結(jié)合多業(yè)態(tài)特征，將公共服務(wù)的城市共建與經(jīng)營服務(wù)的商業(yè)形態(tài)相結(jié)合，承接港澳文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以內(nèi)容跨界與資源互補(bǔ)的整合式運(yùn)營打造更有人文氣息和溫度的城市生活體驗(yàn)，帶來更為豐富沉浸、互動開放的未來生活方式。
可以看出，世茂深港國際中心從理念到設(shè)計再到格局，以世界級的思考和實(shí)踐，回應(yīng)時代發(fā)展命題，智領(lǐng)深圳城市新一輪蛻變。它既塑造了大灣區(qū)發(fā)展前沿模式，又引領(lǐng)了灣區(qū)的未來發(fā)展，可謂構(gòu)建未來城市生活的一個新范式。
在舊的項(xiàng)目改造上，世茂商業(yè)及主題娛樂也大刀闊斧地進(jìn)行整改。18年9月28日，上海世茂廣場重新開幕，上海世茂廣場以全新獨(dú)創(chuàng)的“劇院”設(shè)計理念，成功實(shí)現(xiàn)90%的招商替換率，迎來大批國際品牌旗艦店、首店的入駐。舊改完成一年多，上海世茂廣場銷售額和客流量節(jié)節(jié)攀升。在2019年國慶期間，上海世茂廣場更是創(chuàng)下單日銷售額和客流量新紀(jì)錄，單日銷售同比增長158%，有36家入駐店鋪業(yè)績突破歷史最高紀(jì)錄，耐克上海001、樂高、M豆巧克力世界等更是拿下品牌全球門店銷售冠軍。
世茂商業(yè)及主題娛樂用實(shí)際行動為行業(yè)樹立了存量時代高品質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)典范：一方面利用充分的資源優(yōu)勢，在有限的空間里，實(shí)現(xiàn)最大化的價值轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了一個又一個的城市精神地標(biāo)；另一方面讓老舊項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)舊貌換新顏，不僅提高了老舊項(xiàng)目的收益，又為城市帶來了新生和活力，為人們不斷創(chuàng)造高品質(zhì)的生活。
結(jié)語
2019年已經(jīng)過去，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)迎來了充滿機(jī)會和挑戰(zhàn)的2020年。高品質(zhì)已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的共識，如何向高品質(zhì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，不同的企業(yè)有著不同的答案。
世茂商業(yè)及主題娛樂通過重塑自身的產(chǎn)品線提出“4+2+M”的發(fā)展策略、推出“文化+、活力+、體驗(yàn)+、科技+”四大品牌計劃塑造自身品牌形象、大刀闊斧改造老舊項(xiàng)目和高標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代化規(guī)劃新項(xiàng)目，已然走在了時代前列，贏得了消費(fèi)者的信任，值得業(yè)內(nèi)借鑒和研究。
來 源：鳳凰網(wǎng)
編 輯：liuy