近幾年，購物中心不斷通過線上技術加持自己，但是一直以來這些線上手段大都只是用來“輔佐”線下業(yè)務。在疫情影響下，購物中心的線上業(yè)務也擁有了“主角光環(huán)”。
抖音直播、微信群直播、商戶推出的微信群秒殺活動、由購物中心統(tǒng)一發(fā)起的微信群秒殺活動、開啟小程序業(yè)務、云逛展、VR逛店等等......
火速“上線”的購物中心面對已經(jīng)擁有一定成熟模式的電商，必然不可能也絕對不能成為第二個阿里或京東，購物中心還需找準自己的定位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，完成線上賽道的順利起跑。
拒絕復制電商打通線上線下閉環(huán)
在疫情期間，全國物流大面積停滯的情況下，購物中心的同城配送優(yōu)勢得以充分顯現(xiàn)，但是一旦疫情過去，購物中心如何在線上長線發(fā)展，還需要挖掘自身更本質的優(yōu)勢所在。
購物中心區(qū)別電商最大的不同在于體驗價值，是對于購物需求以外的社交、休閑、娛樂、商務洽談、家庭親子、工作、家庭之外的第三空間。因此，發(fā)展線上，要結合這些優(yōu)勢，打造線上線下閉環(huán)。東西要賣給誰？怎么賣？賣什么東西？這些都是購物中心“上線”必要思考的問題。
電商平臺提供海量產(chǎn)品和信息的同時，其實也會給消費者造成時間成本增加的困擾。擁有成熟會員體系的購物中心，則可以利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對客戶需求的掌握，從而在線上提供更精準的商品匹配，為顧客提供更高效的購物體驗。
正在進行線上交易業(yè)務搭建的朝陽大悅城表示，不可能做到像淘寶一樣大而全，但會發(fā)揮業(yè)態(tài)組合，以及產(chǎn)品選擇和商戶談判優(yōu)勢，突出體現(xiàn)朝悅SELECTED概念。還會通過特價、特供、專項、限量等體現(xiàn)差異化特色優(yōu)勢。
作為一個有著豐富線下內容的購物中心，朝陽大悅城也計劃將線上平臺做得更主題化、內容化。主打生活方式中心，會將線上交易和線下吃喝玩樂全業(yè)態(tài)體驗結合起來。
基于會員優(yōu)勢做好社群營銷
打造線上線下閉環(huán)，最重要的就是打通流量。購物中心有著很好的會員數(shù)量積淀和會員維護優(yōu)勢，如果將線上線下會員打通，把原有存量會員調動起來，發(fā)展線上業(yè)務來說就已經(jīng)非常可觀了。
購物中心可以根據(jù)會員特點，進行精細化、差異化的運營，通過線上內容的深度運營，激發(fā)消費者到線下體驗與消費的欲望。
不同于直播賣貨更多依賴平臺流量，購物中心自有的會員群體成了黏性極高的流量池。目前購物中心發(fā)起網(wǎng)絡社群營銷主要有兩種方式：一種是購物中心提供平臺，由品牌自行建號運營；另一種方式是平臺號的組建與運營都由購物中心負責，品牌只負責賣貨。
徐州彭城蘇寧廣場則由品牌自行建群運營。蘇寧自營業(yè)態(tài)紅孩子積極開發(fā)組建社群，通過單品秒殺、福利活動帶動群內活躍度，通過孕媽寶媽解疑答惑維系會員粘性，目前單店共發(fā)展17個寶媽群，3個孕媽群，4個官方大號，社群人數(shù)近8000人。這樣做的優(yōu)勢在于品牌能夠更好地調動會員，而且社群裂變速度更快。
除了有著私域流量池里的黃金流量，物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，購物中心社群運營需加強與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費維度的購物助理，對群內的品牌店長進行銷售指導、對粉絲進行好物推薦、維護群內有序氛圍，通過一整套完整SOP將人、事、物形成閉環(huán)，貫穿始終。
捋順整個產(chǎn)業(yè)鏈還需要一個發(fā)展過程
在疫情的倒逼下，購物中心才稍顯倉促地開啟了雙線模式。目前無論是對于購物中心，還是整個行業(yè)來說，都還將面臨重重困難，和一個漫長的培育發(fā)展期。
通常觀眾在直播里看到的只有主播一個人，但事實上一個成熟的直播順利進行，從策劃、寫腳本、選商品、活躍氣氛、回答問題、線上互動，需要一個團隊協(xié)同作戰(zhàn)。
西湖銀泰蘭蔻除了第一場直播播放量過萬，之后的幾場直播都只過千，大概率是淘寶直播在首場直播給予了一定流量傾斜。因此，讓沒有經(jīng)過專業(yè)培訓地導購來說，想要在直播的海量專業(yè)主播中脫穎而出，還是充滿了挑戰(zhàn)。這些都無疑對購物中心提出了人員數(shù)量和專業(yè)性兩大首要問題。
目前，平臺選擇以及平臺之間打通也是一大問題。背靠阿里的銀泰在淘寶上又店鋪，直接可以掛鏈接，但是一些購物中心組織線上直播時卻只能通過主播拿二維碼引導下單，這樣的轉換率可想而知。如果是自建平臺呢？那就會無法借勢淘寶直播、快手、抖音等的超級流量。
此外，整個線上的供應鏈打通也會是一個復雜而又漫長的過程。提升代理商層級、跟供應商轉變結算模式、和供應商物流體系的打通，等等。這些也勢必會需要整個零售行業(yè)的轉變與升級來帶動。
來源：贏商網(wǎng)
編輯：koko
