本次疫情中，商業地產在所有房地產細分領域中受到的沖擊最大。有關大數據報告統計顯示，疫情造成全國購物中心客流量銳減33億人次。更迫切的問題是，商業地產當前走到一個決定自身命運的十字路口：線下消費與線上消費的競爭與融合應該何去何從，堅持原有的線下模式，還是讓線上模式收編？被迫因疫情改變的生活方式，會在多大程度上改變人的消費觀念？即便疫情之后，消費出現了報復性“反彈”，但是商場中傳統主力——餐飲、線下教育、電影院，在疫情之后還會成為線下消費的寵兒嗎？面對這一系列靈魂拷問，商業地產在消費模式的選擇上，究竟是向左，還是向右？
疫情沖擊下的商業地產
以商業用途為目的地產項目，與以居住功能為主的住宅地產、以工業生產功能為主的工業地產有著本質的區別。“如果說住宅地產是娶媳婦，商業地產就是養孩子，要把里面的內容精心培養，才能慢慢養大。”全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平曾用形象的比喻切中商業地產與住宅地產的差別。廣義上的商業地產還包括寫字樓，其運作的關鍵核心是要把握住運營內容的精心運作，基本落點還是在于研究人在不同場景下的不同消費行為。
這就意味著商業地產商作為空間“載體”與商鋪“內容”之間的關系更密切，因此，當疫情沖擊到了商業客流、商業銷售額的時候，商業地產最能夠明白“皮之不存，毛將焉附”的道理。
根據全聯房地產商會商業地產工作委員會官方網站上發布的《匯客云中國實體商業客流桔皮書》測算，自1月20日至2月29日，全國購物中心客流與基于未發生疫情情況下的預測值相比，大幅下降，疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減 33 億人次。
報告還顯示，在購物中心的餐飲、商品和服務三大類業態中，服務業態（含影院、 KTV、美容院、健身房等）受影響最大，真實客流與預測值相比下降的幅度超過-85％，商品業態（含商超和便利店）的客流下降相對最少，下降幅度達到-71.4％，餐飲業態客流下降幅度達到-79.6％。
同時，空置率上升、租金下滑的趨勢也幾乎成為定局，進一步侵蝕商業地產的利潤。第一太平戴維斯提供的廣深地區寫字樓數據顯示，2017年-2019年廣深寫字樓年均成交金額約221億元，而2020年預計約180億元，下滑23％。同時空置率仍將繼續上升，2020年的寫字樓平均租金也將面對比較大的行壓力。
此外，包括大多數商業地產在內的公司都采取的是快周轉、高杠桿的運營模式，新冠肺炎疫情迫使快周轉的房企按下“暫停”鍵，對房企資金鏈造成較大壓力。中山證券首席經濟學家李湛認為，新冠肺炎疫情對房企資金鏈主要形成四方面的壓力：一是三四線城市的返鄉置業潮受沖擊，主要布局三四線城市的房企春節銷售回款受影響；二是重點布局湖北區域的房企，項目去化受沖擊，對房企資金鏈形成較大壓力；三是儲備大量貨值準備年后釋放的高杠桿房企，疫情使已開盤項目暫停銷售，開工受阻使未開盤項目推遲銷售，影響房企現金回流，導致資金鏈處于緊繃狀態；四是商業地產和園區運營類房企的經營受影響，疫情加大了房企經營管理成本，并對租金收入造成影響。
商業地產積極自救
在2019年消費為GDP貢獻達到57.8％的背景下，國家陸續出臺多項政策鼓勵與促進消費，鼓勵活躍夜間商業和市場，鼓勵主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑等緊密結合。同時多個城市都出臺了本市對鼓勵商業實體經濟消費的相關政策。商業地產就是其中受到政策鼓勵的重要消費場景之一。
同時，商業地產也是吸納勞動力的重要場所。據測算，全國購物中心每年持續提供2700萬個就業崗位，對穩定就業、保障民生也起到相當大支持作用。
因此可以說，疫情對商業銷售的影響對國民經濟造成了較大的損失。也正因為如此，嚴峻的形勢倒逼線下實體商業和商業地產商必須聯合進行自救，由此給商業地產帶來了一個直擊靈魂深處的拷問：線下和線上，究竟怎樣才能最有效的結合？
例如，剛剛過去的三八節是今年春節后首個消費節點，傳統大型商場也加入了網絡直播帶貨的活動。上海老字號商場新世界（600628.SH）從3月6日起至3月8日進行38小時直播購物，由60家品牌、近百位廠方員工組成直播隊伍，連續線上直播介紹300多種“女王節”熱銷商品，一些化妝品網紅產品一上線就被搶購一空。
與此同時，在線上活動的引導下，新世界的線下消費也逐漸恢復。據了解，其線上線下銷售總額比上周末增長了近10倍，化妝品、黃金飾品、婦女服飾用品和小家電都成了銷售熱點。
這種線上線下共同發力的做法成為許多傳統商場通行的自救辦法，也是商業地產運營機構在最短時間內能夠找到的最有效的應對辦法：線下扶持商戶，保證正常運營，將疫情對商業地產的沖擊降到最低；線上搭建客商平臺，多渠道宣傳增加銷售。
然而，這些辦法只是短期應對之道，面對疫情，商業地產真正要關注的是消費習慣的變革是否因為這次疫情而提前到來，而自己是否已經做好準備迎接這一變革。
疫情后的消費模式怎么變？
對于這個問題的回答，首先要明確構成消費行為的三股不同力量。曾經擔任過阿里巴巴電子商務總裁、現任嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲指出，一個完整的消費行為包括人、貨、場三方力量的交織，彼此互相影響，這次疫情對人和貨的影響不大，對場的影響最大，特別是對過去過于依賴線下的“場”都要反思。那么不同背景的人站在不同的角度反思，就形成了觀點鮮明對立的兩派：
一方面，來自電商背景的觀點認為，線上消費能夠涵蓋線下，線下只是線上消費行為的一個實際體驗。這一派的最主要觀點引用行為心理學的理論認為，連續21天重復同一個動作就將形成一種習慣。那么在這次戰疫過程中，人們主動隔離，幾乎所有消費行為都通過線上進行，這不僅給了線上商家以商機，更給了消費者形成和鞏固行為習慣的機會。當大家發現，絕大多數消費行為通過線上完成的體驗也不錯，而且效率更高的時候，在疫情結束之后就會形成明顯的消費行為傾向，從而直接改變原有的消費模式。
另一方觀點認為，線下消費不能夠完全被線上取代，人作為一種社會化動物，除了物質的滿足，還有對體驗性的、社交性的需求要得到滿足，這些是線上消費目前還不能完全替代的，或者說這些是在現有線上消費的技術水平下無法獲得良好體驗的。因此線下實體消費的存在不僅很必要，而且如果能夠運營好，將獲得與線上消費完全并駕齊驅的效果。
當然對于這兩派觀點，還有第三種派別，那就是折中派，即兩方都有道理，線上和線下是彼此互相支持的，但是具體到某一家商鋪的運營，是向左邊多一點還是右邊多一點，則取決于每一家企業根據自己的實際情況調整經營模式和內部組織管理時自己的把握。
例如，此次疫情中爆發的在線教育之火爆，完全可以取代疫情后線下教育行業。但是實際上，很多的線下教育場景是有價值的，所以由于疫情被迫轉移至線上的企業，在疫情結束后會加速線上教育的布局，但不可能完全由線上替代線下。衛哲認為:“這就是‘疫情結束之后部分消費習慣會逐步分流到線上，但不會全部轉變為線上消費’”典型案例。”
疫情改變不了的：商業地產的本質
一場疫情能夠改變的東西很多，但也有很多本質的東西改變不了，比如人們對情感的訴求、對家庭、親情的回歸，對社交場景的期盼，更改變不了事物的本質。
王永平認為：“一次疫情不能改變商業地產的本質。因為人的需求是多元的，所以滿足其多元需求的場景也必然是多元的。如果說疫情沖擊的是企業經營的短期層面，那么從中長期來看，人們對‘逛商場、場景體驗、社交活動’的需求不會因為線上購物增加而降低，更可能的趨勢是線下線上融合加深。”
實際上，線上與線下的競合關系一直存在，從過去線上的咄咄逼人到現在雙方的勢均力敵，達到了一個均衡。一方面，線上流量增長達到了一個瓶頸期。網民人數快速增加給電商帶來的“人口紅利”已經趨于飽和，因此很多電商平臺反而轉向線下要新流量入口；另一方面，線下的自我革新一直沒有停止。正如10年前，電商的興起迫使大型商場從零售業態轉向體驗式消費一樣，現在的體驗式消費面臨著疫情之后的一次全新的革命。
未來商場的模樣
如上所說，商業地產真正要面臨的未來是左和右的融合，線上和線下的相輔相成。那么未來的商場會是什么模樣？從這次疫情應對的經驗來看，未來的商場將更注重公共空間的布局，滿足公共衛生安全的空間要求，滿足公眾審美的要求，滿足公眾社交的要求。
未來，將涌現出越來越多像美術館的商場，像旅游景點的商場，像體育運動場的商場，像社交俱樂部的商場，像公共服務中心的商場，像大數據平臺的商場……不論未來的商場怎樣變化，有一點可以肯定，一定會從這次疫情之中積蓄變革的力量。
來源：金融界上市公司研究院
編輯：wangdc
