4月22日，全聯房地產商會商業地產工作委員會與RET睿意德聯合發布《中國購物中心數字化轉型調研報告》（以下簡稱“《報告》”）�！秷蟾妗凤@示，購物中心行業正在進入存量時代，增長紅利的消失導致同質化的競爭加劇，行業即將走向變革重生的分水嶺。而與此同時，數字化新技術的層出不窮也為行業的變革重生提供了更多的可能性，通過數字化改善客戶體驗，提升運營效率，創新商業模式，將推動行業重新煥發生機。
全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平表示，購物中心的數字化轉型，是當前商業地產行業一個非常重要的話題，未來的商業地產，數字化是運營的重點和方向。海量數據的打通與治理，將是購物中心數字化的一大突破點。
隨著中國經濟發展速度的放緩，商業零售行業的整體發展增長速度也在逐年下降。《報告》顯示，2019年前三季度的商業零售增長速度僅為8%，其中，購物中心業態作為商業零售行業重要組成部分，比重約為18%，目前如何找到實現持續價值增長的突破之道也尚未有明確的方法。
購物中心處在以存量為主的戰略調整關鍵期，行業分化即將到來。據睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，2018年中國購物中心新增面積僅為整體存量面積的十分之一。按照國際經驗，當購物中心進入存量時代之后，行業整體會步入成熟期，客流和銷售的高速增長盛況不再，增長紅利的消失導致市場容錯度降低，同質化競爭加劇，弱勢項目開始出現大量空置現象。行業的成熟期是行業內企業進行戰略調整的關鍵階段，衰退和變革重振的行業分化即將到來，如果按照傳統的經營模式，企業很可能會進入到衰退期，只有進行全面的變革，才有可能實現行業的重振。
尋求數字化轉型的價值突破將是購物中心實現變革重生的核心問題。IDC研究總監閆海倫提到，商業地產行業在數字化轉型方面的投資增長速度快，IT建設加速。在傳統售賣租賃模式失效后，商業地產數字化精細運營是必然選擇。閆海倫認為，數字化只有在運營中應用，才能凸顯其價值；只有在運營中發展，才會將其從當下的初期階段推向清晰發展的階段。因此，許多業內頭部企業開始轉而強調自身空間服務者的角色。
《報告》顯示，購物中心的數字化經歷了三個階段。第一階段是以庫存管理系統和收銀系統作為代表的庫存數字化階段;第二階段是客戶靜態數字化階段，通過會員管理系統進行會員的管理，通過合作管理系統實現客戶連接，通過建立工作流程管理系統對購物中心的流程實行一體化管理; 第三階段是營銷數字化時代，通過場內客流的監測系統，將場與消費者關聯起來，打造一體化的消費體驗，開展數字化的營銷。
由此可見，隨著主力消費群體的更迭和包括5G、物聯網、大數據等在內的技術的商業化，數字化的價值創造能力，將是未來購物中心數字化轉型的關注重點。
數字化轉型戰略目標尚缺乏遠見�！秷蟾妗凤@示，購物中心在數字化轉型的遠期目標設定上，業務增長、效率提升、鞏固行業地位和快速響應市場需求的關注度占比達到了 77%，在雇主品牌、行業賦能平臺等方面關注度只占到了8%。同時，僅有半數購物中心的數字化轉型是由主管負責人推動，而且具備獨立的數字化推進部門的占比僅為28%，此外接近半數的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰。
分析指出，購物中心在制定數字化轉型的遠期目標時更聚焦于企業自身的發展，對于業務增長、效率提升、鞏固行業地位和快速響應市場需求更加關注，但是對于雇主品牌、行業賦能等更加遠大的目標缺乏關注。同時，數字化轉型推動力不足多數購物中心數字化轉型工作處于局部推廣階段。
現階段購物中心數字化轉型刻不容緩，分析指出，場內要素（人貨場）的數字化是實現數字化變革的基礎，單純的進行場內要素的數字化可能投入產出并不明顯，但是它是未來幾年之內建立核心競爭優勢的基礎�，F階段重點建立線上平臺，一是作為會員互動與經營的主要場所；二是實現購物中心物理空間的延伸。建立完善的會員運營體系，也能加強內部團隊對于會員運營能力、數據分析能力等方面的人才培養。
對于中國購物中心數字化轉型的未來發展，《報告》預測在5年內，隨著5G的商用、數字孿生技術的發展和邊緣計算的部署，將推動購物中心虛擬與現實的融合�！皥觥钡姆秶鷱挠邢拮優榱藷o限，最直接的影響就是流量的概念將被顛覆。隨著“場”的范圍延伸為流量，“場”將有可能演變為擁有私域流量的生態平臺。同時，依托于“場”的無限延伸帶來的豐富交易場景，客戶數據將增加“場”的維度，從“人-場景-消費”的維度可以建立對于客戶更加立體全面的認知，此外，數據的應用有了更多的應用場景，能夠在更豐富的范圍內實現人貨場的精準匹配，促進交易的高效產生，數據的價值將被放大，數據的重要性將日漸凸顯。
來源：北京商報
編輯：wangdc
