新冠肺炎疫情的沖擊和監管的持續收緊中，房地產行業走過艱難但趨向平穩、安全的一年。盡管壓力重重，品牌房企還是取得不錯的銷售成績，并在考驗中不斷調整和改變，筑牢長遠發展的基石。
富力集團即是代表之一。克爾瑞研究中心發布的最新數據顯示，富力全年銷售額穩步增長，實現全口徑銷售總額1496.6億元。2020年12月業績尤為亮眼，單月權益銷售額達到215億元，同比增長20.79%，環比上揚47.3%。
成績來之不易，這與富力集團多年來的深耕分不開，更與其在新的經濟社會形勢和行業環境中及時作出改變和創新分不開。
持續發力城市更新
業績的年底翹尾，一部分來自舊改項目富力南馳·富頤華庭的熱銷。“雙十二”線上促銷期間，富頤華庭售出權益券372張，一分鐘售罄3套精選好房。
該項目位于廣州第二CBD黃金三角核心區——魚珠板塊，占地約80萬平方米、總建面約230萬平方米，集居住、商業、園林綠化、教育等各方面配套于一體，是區域功能豐富齊備的市中心超大型綜合體。
而在十年前，富頤華庭還是雜亂破敗的茅崗村的一部分，滿眼是逼仄的空間、臟亂的環境。適逢廣州亞運會，廣州在全國率先開展城市“三舊”改造試點，茅崗村被列入全市52條全面改造“城中村”名單，富力擔起茅崗村的舊改工作。
舊改項目投入資金大，開發周期漫長，涉及居民和單位的協調工作尤其復雜。但以舊改起家的富力集團，以豐富的經驗、充足的實力為城市的發展和煥新貢獻自己的力量和智慧。截至2020年上半年，富力在全國范圍內已簽約城市更新合作項目80多個，規劃總建筑面積超7000萬平米，大灣區面積占比逾54%。
這也為富力的長足發展積累了“糧倉”。易居企業集團CEO丁祖昱在2021年丁祖昱評樓市發布會上預測，2021年房企的投資會出現更加明顯的趨同性，重點城市地價很難下降。一線城市、熱點城市地價高企，房企拿地后能否盈利需要打一個問號。借舊改拓展了大量土儲的富力地產，在未來的發展中會更加從容。
事實上，雖然與招拍掛項目相比，舊改的“果實”成熟的緩慢且漫長，但也對其中短期的業績增長提供了重大動力。今年上半年，富力有3個城市更新項目、共計約129萬平方米建筑面積轉化為可售資源，貨值約人民幣460億元。隨著相繼斬獲廣州大同村、石壁村、吉山村四大舊改
項目及在全國的廣泛布局，富力地產潛在可售資源將非常可觀。
順勢而為 創新求變
疫情改變了消費習慣，房子等大宗商品開始走上線上銷售平臺。隨著數字化的加速，線上營銷成為房企的新戰場。富力集團積極擁抱變化、轉換賽道，為全年業績打下堅實基礎。
疫情期間，富力是率先布局線上營銷的房企之一。4-5月，富力相繼推出“富力有禮，相遇好房”、“百城百盤，老總直播”活動，開創明星、老總直播賣房的行業先例。9月16日，天貓好房、蘇寧易購(002024,股吧)、易居、樂居共同推出雙十一線上購房活動，富力拿出全國500億貨值參與此次活動，銷售額超百億。
其實，早在2016年6月，富力集團就上線了自主打造的全新購房開放應用平臺“富力好房2.0”。好房平臺由富力集團自主研發，整合了銷售、經紀人、買家、房源、傭金五大核心要素的OAO不動產交易平臺，營銷團隊早已往“數字化”靠攏。
丁祖昱認為，疫情加快了房地產布局線上的步伐，直播帶貨成為房地產營銷的一個重要出口，尤其當95后、00后進入房地產買家市場后，這些“新生代”也將極大改變房地產營銷模式。主動擁抱創新的富力，線上銷售成績證明了其營銷能力和業績韌性。
2020年，除了市場環境倒逼房企改變傳統的運營模式，來自監管的壓力也促使房企改變發展模式，走向平穩、健康、安全發展的軌道。今年以來，富力通過多種措施積極降杠桿。
10月5日，富力集團完成2.57億股新H股配售，配售所得款項凈額為24.98億港元（約3.2億美元），將用于償還公司境外債務。10月12日，富力完成廣州CBD某寫字樓的部分權益轉讓，交易規模近20億元。11月9日，其與黑石集團聯屬的基金附屬公司簽訂合并協議，將富力物流園內的物業70%權益作價44.1億轉讓給黑石。
一系列操作后，在上半年成功降負債的基礎上，富力集團進一步筑牢企業健康發展的護城河。
來 源： 和訊
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