2022年中國零售市場預計溫和增長
2021年，中國社會消費品零售總額超44萬億元，較上年增長12.5%，疫情以來兩年平均增速3.9%。消費升級趨勢明顯，限額以上單位體育娛樂用品、化妝品、金銀珠寶商品零售額同比增速分別高達22%、14%和30%。
展望2022年，盡管奧密克戎令疫情的不確定性進一步抬升，但更積極的財政政策和RCEP落地對進口消費的利好將支持國內消費市場穩步增長。全國社會消費品零售總額預計實現5-6%的同比增速，并有望于2023年恢復至7-8%。
財政多方位發力助推消費活力
12月29日，國務院常務會議決定延續實施部分個人所得稅優惠政策，將年終獎優惠計稅方式和免予補稅政策延至2023年底，上市公司股權激勵單獨計稅政策延至2022年底。上述政策預計一年可減稅1,100億元。這一實質性的減稅政策有助于提高民眾的可支配收入，從而進一步激活國內消費市場。
此外，全國主要消費城市于2021年陸續出臺“首店經濟”的升級版政策，包括擴大補貼適用對象、簡化審批流程，此舉將推動更多新品牌、新業態、新門店在2022年落地。
線下消費的體驗功能不可取代
盡管疫情的爆發增加了線上零售的滲透度，但線下門店的體驗功能亦被進一步夯實。
從需求端來看，短期內疫情對于跨境甚至跨省旅行的限制讓商場承擔起部分城市游、打卡地的職能。長期來看，新世代消費者對于消費環境的沉浸式、互動感的訴求也讓線下門店的打造更為重要。
數據來源：國家統計局，Oxford Economics，世邦魏理仕研究部，2022年1月
購物中心主力業態需求穩定，Z世代業態、新能源車成為新增長點
購物中心主力業態在2022年仍然具備持續增長的動能。根據Euromonitor的預測，服飾鞋帽作為購物中心零售業態主力預計將實現4.5%左右的門店數增長。融合消費體驗和銷售的電子設備產品也將持續進駐購物中心�；瘖y品和運動產品的門店數將錄得3.5%以上的增長。
國際品牌繼續加碼中國市場
CBRE 2021年亞太區零售商調查結果顯示，中國內地仍是品牌拓展的首選市場。2022年，多個品牌已表示有積極的新店計劃，業態覆蓋范圍廣，包括戶外運動品牌HEAD SPORTSWEAR、HOKA ONE ONE，服飾品牌chuu、ARKET、& Other Stories和玩具品牌Lego等等。
線下零售融資創新高，餐飲和體驗業態將快速擴張
2021年共錄得106起涉及線下零售拓店的風投案例，為歷史新高。以咖啡茶飲和特色簡餐為主的餐飲業占融資項目近六成，2022年將在零售物業市場保持積極擴張態勢。此外，被投業態更趨于與Z世代的消費者掛鉤，催生了沖浪館、密室、三坑文化體驗店、潮玩等新業態。此類業態可以成為購物中心體驗業態的有效補充，增強商場的體驗、場景和圈層屬性。
汽車展廳需求方興未艾
中國是全球新能源車消費的第一大市場。據中汽協預計，2022年新能源車銷量將超過500萬輛，同比增長40%以上。新能源汽車展廳已成為商場的活躍租戶，蔚來、理想、小鵬、哪吒等主要品牌的線下銷售展廳都已超過200家。隨著越來越多的傳統車企和造車新勢力加大新能源賽道的投資，2022年新能源汽車銷售展廳以及承載銷售、服務、文化等復合功能的旗艦店將繼續進駐線下商場，一線城市以及銷量領先的杭州、成都、鄭州等主要二線城市將是布局重點。
數據來源：Euromonitor，世邦魏理仕研究部，2022年1月
品牌首店選址對業主運營經驗要求更高
從選址策略上看，品牌對區位和業主的運營經驗的要求均有所提高，而對運營經驗的重視度更為突出。根據CBRE對可錄得的全國首店選址情況，2021年上半年，有近七成的門店開設在具備豐富運營經驗的業主的項目內，較2020年提升15個百分點。與此同時，首店選址于核心商圈的占比從44%提升至54%。
這一趨勢表明品牌和業主間協同共生的關系正變得更加緊密。一方面零售品牌在選址中不僅單純強調區位，同時更加重視業主招商運營、場景營造的能力，從而確保購物中心和品牌目標客群的一致性，乃至在文化塑造、理念倡導方面的深度契合。另一方面，全渠道零售時代首店已經成為購物中心打造目的地消費、社群經營的關鍵拼圖，首店資源的競爭又將進一步推動購物中心運營表現的差異化。
此外，ESG將成為越來越多零售商和業主的共識，開設綠色門店和綠色商場蔚然成風。2021年國內新增LEED認證的零售物業項目達到23個，增加20%�？ǖ貋啞⒌佘侥帷⒙堵稑访实葒H零售品牌紛紛加快綠色門店打造。與此同時，購物中心日益重視自然與健康元素，上海2021開業的10萬平方米以上的超大型購物中心里有八成以上將高綠化率、開放式空間融入項目中，其中包括上海前灘太古里、上海瑞虹太陽宮等。
數據來源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
購物中心首層租金繼續小幅上漲
2022年全國購物中心的新增供應量預計與2021年基本持平，總量約900萬平方米。其中，近九成的項目位于非核心商圈，但有近六成的項目由經驗開發商管理運營，我們對整體的招商情況持樂觀預期。同時，新業態、新模式的不斷涌現，疊加各地政府積極的協助招商措施，均有利于業主去化商場空置面積。故此我們預計，全國整體空置率將呈現小幅增長，但均值有望保持在10%以下。
數據來源：世邦魏理仕研究部，2022年1月
2022年購物中心租金將繼續小幅上漲，全國平均首層租金指數預計同比增長1%左右�；谄放聘鼜姷耐氐暌庠�，一線城市和華東二線城市租金有望增長1.5-2.5%，但整體租金仍低于疫情爆發前的水平。天津和重慶將出現租金下調，前者受核心商圈老舊項目持續租戶流失和高空置率的影響，后者則受制于持續的大面積供應。
結論和建議
給租戶的建議
2022年核心商圈可租面積仍然稀缺，有核心區位旗艦店選址計劃的品牌應加快決策進程。
首店政策適用范圍擴大，可考慮新進駐未布局的城市和商圈，或打造新的門店模式，來獲得政策的紅利。
非核心區供應持續放量，購物中心經營表現預計進一步分化，品牌選址應更重視項目區位、交通和業主的運營能力。
綠色消費大勢所趨，品牌可加強推行環保理念，打造綠色門店。
給業主的建議
疫情防控措施仍然是2022年的運營重心，健康安全的環境對品牌和消費者都很重要。
考慮在業態更迭中加入更多Z世代元素，例如以密室、沖浪館等新型體驗式業態替換經營表現較差的業態，如影院、KTV。
精細化運營如分區、分時管理，來滿足特殊業態的選址需要，如營業時間較晚的小酒館，露天集市等。
有條件地增加綠色或戶外空間。
缺乏運營團隊的業主可以考慮與領先的購物中心運營商進行輕資產合作。
來源：世邦魏理仕
編輯：wangdc
