近年來，新消費品牌層出不窮，依托各社交平臺，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，完美契合了新消費主力軍——“Z世代”的消費偏好，吸引資本紛紛注資新消費賽道。
據仲量聯行統計分析，過去五年，新消費領域投資熱度總體保持增長趨勢，融資總數翻了9倍，尤其在2021年呈現爆發式增長，同比大幅增長111%，但預計未來投資數量有所放緩。仲量聯行華北區研究部負責人米陽表示：“在雙循環的背景下，新消費行業的投資價值不可否認。互聯網、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發展的底層推動力。但在經歷了過去幾年的投資熱潮之后，預計該領域的投資策略和方向將明顯趨于謹慎和成熟。”
新消費關注細分領域，新賽道不斷涌現
從投融資的業態分布來看，新消費領域的投資賽道廣泛，但餐飲、食品和酒飲行業始終是新消費領域投融資的主力，2021年這三種業態的融資數量幾乎占據半壁江山。
挖掘細分需求是新消費投資的發力點。在酒飲業態中，“茶咖酒”三大賽道的混戰已持續多年，開辟新場景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風為代表的檸檬茶和養生茶等更為細分的品類近年來頗受資本關注。
隨著新人群、新需求、新技術的出現，新消費賽道不斷涌現。近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費者的喜好，獲得了資本關注。智能家居成為家居賽道新的競爭熱點，特別是清潔類智能家電飛速成長。另外，疫情以來經濟環境復雜多變，人們開始追求高性價比的商品，折扣超市迎來風口期，零售連鎖品類投資數量占比從2022年開始出現增長，漲幅近3個百分點。
新消費品牌為實體商業煥新升級注入活力
盡管疫情加速了線下零售行業的洗牌，但全渠道覆蓋仍是不可變的消費發展趨勢。獲得資本青睞的品牌多數還是會通過大規模拓展線下渠道來提升消費體驗，塑造立體的品牌形象。這樣一來正好緩解了商場面臨的去化壓力。自2020年至今，在北京優質購物中心里，受資本推動的品牌在新開店鋪中占比超過20%，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達到35%。
與此同時，多數品牌為了搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優質落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進組”的品牌所表現出的資本實力就成為業主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經營表現。
此外，一些網紅品牌在線上流量觸頂之后，也開始通過線下渠道引流粉絲和消費者。這些品牌的線下門店擴張往往可以收獲較高關注度，有效提升購物中心的客流和人氣。
新消費品牌線下拓展危中帶機
帶著資本光環的新消費品牌和實體商業的結合并非一帆風順。新消費品牌在線下拓展中會受政策經濟等外部因素擾動。以教育行業為例，隨著雙減政策的推進，購物中心里的教育輔導類品牌在運營限制下出現大面積關店和退租現象，投資人對于K12教育類品牌的融資熱度驟減，進而轉向素質教育品牌。
消費領域的不確定因素也在加速細分品類及品牌的更新換代。以餐飲行業為例，受資本驅動的新店數量占比始終保持平穩，但細分品類卻在不斷轉換。比如，在北京市場上，2020年為咖啡茶飲擴張元年，多家品牌開設首店并迅速擴張。但在2021年末，咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，資本進而轉向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡餐等。
此外，如何把握好速度與管控之間的平衡是新消費品牌能否跨越擴張瓶頸的關鍵。以國內某領先潮流零售品牌為例，其門店擴張模式在初期主要是通過向加盟店發放貸款。但據報道，自2021年上半年以來，該企業已不再提供貸款，加盟門店在運營壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮。另有一些品牌方采取創新的擴張模式，比如通過合伙人模式向加盟商輸出門店管理的運營經驗，實現了比較好的管控效果。
與此同時，當某一細分賽道短時間內被大量資本催熱時，品牌也面臨著同質化競爭的紅海。據仲量聯行統計，北京零售物業市場2020年美妝類新開門店中受資本推動的品牌占比達42%。另外，品牌周期和定位與商場調性是否一致也至關重要。核心商場通常能匹配的是趨近于成熟或半成熟的頭部品牌，而多數網紅品牌尚且年輕而小眾。
“隨著新消費投資趨于謹慎和成熟，新消費品牌的發展將進入精細化階段，品牌商更應該追本溯源，找到適合自己的線下發展路徑，借助實體商業實現從網紅品牌到長紅品牌的跨越。而零售運營生態和消費底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關系正從博弈發展到融合。零售商以‘零售空間+商業資源’投資于新品牌，在經營中挖掘和培養新品牌，這些都是雙向奔赴的全新嘗試。”米陽表示：“具體而言，零售商或者業主方可以為初創品牌提供管理經驗，以幫助品牌克服規模化擴張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業資源以減輕品牌運營和資金壓力。”
來源：仲量聯行
編輯：wangdc
