家電產業整體向高端轉型,是積極響應高質量發展的號召和發展高端制造業的要求,不少國內頭部家電品牌都在針對高端化、套系化和場景化方向發力。
根據紅頂獎組委會和GfK中國聯合發布的《2021高端家電市場白皮書》內容顯示,2021年1-10月份,1萬元以上冰箱、彩電、柜機空調、洗碗機線下零售額占比較2020年均有不同程度的提升,消費者對于高端家電價格的接受度也不斷提高,進一步增強了高端市場增長的信心。
站在家電品牌的視角,高端化則是一個復雜的系統性工程。其中,如何與消費者進行有效溝通,是品牌們所面臨的痛難點。近日,COLMO就攜手住小幫實現了一場精細化覆蓋高消費能力用戶群體的營銷,收獲4045萬+品牌曝光量、43.2萬+次用戶點擊、66.2倍聲量增長,收集到7681條線索,為行業帶來一個全鏈路獲取精準流量、可復刻的成功案例。
1. 深耕B端擊破C端,搶占垂類優勢賽道
選對路比怎么走更重要。作為在2018年誕生的一個全新的AI高端科技家電品牌,COLMO致力于為全球精英用戶提供全圖景的高端智慧生活的解決方案,在傳播陣地選擇上,COLMO也切中住小幫這一家居家裝垂類優勢賽道。住小幫背靠巨量引擎,成立僅四年便成為垂類優勢平臺,形成以內容創作為核心,帶動用戶家裝需求和品牌主商業需求相互推動的正向飛輪,可為品牌主帶來持續的口碑經營和品效合一。
2021年行業報告顯示,全國430萬套房屋的裝修,由獨立設計師設計和服務的占裝修大盤19%。本次COLMO與住小幫合作,正是抓住住小幫平臺有著高濃的用戶需求和優質的設計師資源等特征,圍繞住小幫平臺IP——Z-Design Award 2022住小幫設計師大賽展開。
在住小幫看來,設計是家居生態進化的重要驅動力,挖掘更多潛力青年設計師,則是設計進步的核心。因此,住小幫自去年開始舉辦設計師大賽,上一屆大賽輻射1萬+設計師,誕生2300+優秀作品,活動總曝光4.5億+。今年的大賽,住小幫更是對評審陣容、線下事件以及設計賽道進行了全面升級。而COLMO則伴隨著這場賽事舉辦,成為了設計師和用戶心目中共同的首選品牌。
以8月31日的線下沙龍為出擊點,COLMO負責人出席現場與眾多優秀設計師交流互動,共同探討COLMO的產品使用場景,以及為高端客群提供空間設計的更多可能性。當天,COLMO還與住小幫一同簽約10名設計師,觸發進一步的合作,深度綁定設計師圈層,為后續擊破高端客群、上探品牌發展空間打好地基。
線上,COLMO則聯合設計師及達人,更有的放矢地產出優質種草內容。在探店視頻中直接安利優勢產品,或根據家居風格和戶型大小推薦電器,COLMO在住小幫上打造出了一片屬于自己的內容陣地,吸引了大量目標用戶。
而住小幫還將為COLMO長期沉淀這些優勢內容,利用長尾效應持續影響用戶心智。相較于投放前,投放后的內容數量增幅達10.8%,閱讀總量增幅高達11.8倍,品牌內容資產迅速增加,內容數量及閱讀總量的增長也讓人群資產得以加深。
區別于普通內容合作與投放,COLMO與住小幫的合作跑贏了市面上的大多數品牌營銷。短期來看,有線下沙龍的溝通鋪墊,在設計圈層中打好了品牌認可、產品認知的基礎,設計師在線上的內容產出自然更能將品牌、產品與消費者需求相融合,做到事半功倍的內容產出。長期來看,都說線上聊千遍不如線下見一面,會面后,設計師于COLMO不再是單純的KOL角色,更多了一種忠誠于品牌的伙伴的身份,甚至是自發推薦者的身份。奪得設計師這個專業群體的青睞,無疑讓品牌滲透進更廣泛的C端用戶中,產生長效影響力。
2. 搭載億級強曝光資源,實現全鏈路品效轉化
品牌營銷若要形成更廣泛的傳播覆蓋和更精準的人群觸達,把一個平臺的傳播做深、做透是關鍵,這樣才能成為一群用戶一段時間內最深刻的記憶。COLMO搭載設計師大賽的億級強曝光資源,獲得了品牌聲量和產品知名度的強勢拉升,在住小幫平臺的品牌力處于行業領先位置,整體聲量超出行業第二的21倍之多。整場營銷活動,COLMO僅通過開屏廣告就收獲了143萬+曝光、4.8萬+點擊,定制頻道更是斬獲785萬+曝光、10萬+點擊,COLMO也通過彈窗資源吸引了6.8萬+用戶點擊、242萬+曝光,搜索頁banner、首頁信息流等同樣為COLMO帶來了不俗的聲量。
另一邊,住小幫還將留資延展和電商跳轉植入在投放中,既能完成用戶意向收集,便于COLMO后續的主動溝通,又能實現COLMO官號內容、廚熱淘寶、廚熱京東、廚熱抖音商城等私域戰場的引流轉化,完成從種草到拔草的全鏈路營銷。與此同時,形式多樣的用戶觸點和反復露出的位置展現,為COLMO帶來了高出以往6.85倍的轉發、評論、點贊以及收藏等用戶互動行為。
線上流量見頂的時代,品牌發展更加注重降本增效,營銷因此需要從粗放式投放,轉向垂直領域的精耕細作。尤其是COLMO面向的是高意向、高興趣、高潛力用戶群體,更需要從垂類平臺入手,以ALL IN的姿態規模化營銷投入,從而走進用戶內心,激發用戶對品牌和產品的興趣。
截止目前,住小幫擁有超過1萬名設計師入駐,1800萬月活用戶,平臺內設計師文章作品有效閱讀近1億次,用戶找設計師咨詢的數量增加超過130%,這意味著住小幫平臺聚集了高興趣、高意向、高需求濃度的家居用戶群體,這也是COLMO重點合作住小幫的重要原因。當以設計圈層為起點,深耕優質內容創作的COLMO,搭載住小幫億級強曝光資源,46.1%用戶主動搜索增長的成績也就顯得順理成章了。
3. 結語
正如COLMO負責人在線下沙龍中所說:“希望有更多機會匹配品牌和設計師,也希望通過設計師實現品牌和用戶的匹配。”家電行業高端化的進程中,只有產業鏈上的多方協同,才能匹配更多需求,實現更多增長。
COLMO通過住小幫打開了品牌高端化的新出口,借助設計師大賽這個強IP,基于住小幫廣覆蓋、深種草、強轉化等全鏈路營銷優勢,實現了從設計師圈層到目標用戶的圈層滲透和高效轉化。更難能可貴的是,這場以小博大的營銷轉化是可持續的,影響是長期有效的。
伴隨著社會經濟的進步,更加注重生活品質的消費者還將持續為家電家居供給端的高端轉型提供強大驅動力,推動市場進入全新周期。下個征程,希望更多品牌能從住小幫和COLMO的合作中收獲營銷新靈感,加速品牌高端化進程,實現自身的長效經營與品效合一。（豐尚）
