定制家居行業競爭日趨激烈,企業在營銷模式和價格上持續內卷,經銷商躺不平也卷不贏。突破故有思維,創新業務模式、營銷模式,并多維強化終端競爭力帶領經銷商突圍,是對每個企業的考驗。
勞卡在2023年交出了一份高分答卷。以抖音同城+拎包業務雙核驅動,創新營銷模式并建立清晰的業務標準、業務流程和精細化的運營體系。在不確定的時代,與經銷商同心謀發展,找到確定性增長路徑。不僅創造了雙位數增長的佳績,更為帶領經銷商持續壯大打下更穩固的地基,鍛造了穿越市場周期的內生韌性。
錨定抖音同城運營戰略
把握新流量紅利高效拓客
家居行業傳統獲客模式幾乎已經觸達增長天花板,終端獲客難、成交難問題越發凸顯。數字化時代帶來了新的鏈接用戶的可能性,比如抖音本地生活服務,為精準獲取客戶提供了高效的工具。
大電科技創始人、抖音本地生活資深專家陳景清表示:“近年來抖音大力發展本地生活服務業務,而家居行業是2023、2024年平臺在大力推動的一個行業。”對于家居行業而言,抖音同城是一片前景廣闊的藍海。
勞卡敏銳抓住了這次新的流量變革。2022年起勞卡就開始探索抖音同城運營,跑通了模式并在經銷商中建立了標桿,2023年將這一模式向全國的經銷商推廣。抖音同城成為勞卡2023年雙位數業績增長的重要引擎。
勞卡定制家居營銷中心總經理江辰表示,抖音同城和勞卡原有的強勢渠道拎包相互賦能迅速起跑。在抖音平臺上搜索全屋定制關鍵詞,勞卡是前20名內僅有的4家全屋定制企業之一,在業績轉化上交出了一份突出的成績單:單店月均獲客25+組,成交額超15萬+,總獲客量突破1w+,總成交額破8000w+。
近年直播逐漸成為家居企業的標配,但大多是企業總部行為,沒有真正為經銷商建立持續穩定的流量池。在這一輪新的流量變革中,勞卡迅速反應,以星火燎原之勢帶動全國經銷商起跑,高效實現本地轉化。這背后基于勞卡高度重視將此作為公司戰略,也在于充分挖掘自身優勢找到高效轉化的鏈路,并迅速建立了標準化的方法論和全程可控的“執行手冊”。如果沒有組織效率和執行力,戰略只是空殼。
方法論+效果優化管理 品效銷一體化增長
2022年勞卡錨定抖音同城作為差異化突破口。勞卡扶持標桿經銷商進行區域試點,在不斷摸索中形成一套成熟的打法,逐漸跑通業務邏輯,然后打鐵趁熱迅速組織全國大面積推廣。
在賦能經銷商實現數字化轉型升級上,勞卡打出了一套“系統培訓+運營管理”組合拳。
勞卡邀請專業的第三方團隊圍繞“精準獲客”的戰略目標開發培訓課程,在2023年接連開展多場抖音同城千店獲客培訓營,全國超一半經銷商參與。從IP打造、腳本創作、拍攝剪輯、數據分析等多維度解讀終端門店的抖音同城運營之道。
隨后勞卡逐漸從從外部賦能過渡到內部賦能。成立深造班專業團隊,對經銷商提供腳本撰寫、視頻拍攝剪輯等指導,同時還出臺了對應的激勵政策,全方位做好內部陪跑工作。再輔以內容營銷,助力經銷商快速在當地搶占流量陣地。勞卡形成一套有序、規范的培訓體系,并不斷迭代和優化。
從借助外部專業團隊迅速打開局面,到建立內部專業賦能團隊進行全國復制,策略和戰術環環相扣,穩健推進快速拿到結果。
經過多期總部陪跑孵化,目前勞卡已經有數百位經銷商開始了抖音同城的運營,發展勢頭迅猛。其中不乏浙江寧海單店留資300+人成交400+萬、河北涉縣單店留資400+人成交300+萬、河南湯陰單店留資200+人、成交200+萬等優秀標桿經銷商。
拎包+抖音+營銷深度聯動撬動流量密碼
“可能在別的品牌看來,拎包跟抖音同城是兩回事,但在勞卡體系內不是。因為勞卡在抖音方面的突破,本身就依托于我們的經銷商先把小區和拎包這個業務渠道做成了。”
消費者天然會對自己附近的東西感興趣,這也是抖音同城生活的邏輯。抖音同城運營高效變現高度有賴于“本地化+場景化”。
依托小區運營的基礎,勞卡經銷商將在小區內打造的優秀樣板間方案以及用戶方案拍成短視頻,精準投流推送給有裝修需求的本地目標用戶,同時開放實景樣板間預約參觀。以優質線上內容+線下深度場景體驗將客戶引流至門店,有效縮短家居消費決策的鏈路。
除了借力自身小區運營優勢,勞卡還與品牌整合營銷活動聯動相互賦能,產出了大量熱點內容。
比如在2023年亞運會期間,勞卡將亞運會高流量的“天網”和同城精準流量“地網”相結合,勞卡依托其抖音同城IP矩陣掀起“千店聯動 霸屏一座城”的體育營銷。通過聯動媒體和全國經銷商打call發聲、多重營銷玩法,借助其品牌體驗官、中國女飛人梁小靜的名人效應,放大關注度收獲自然流量。勞卡將營銷節點和賽事節點緊密結合,持續創作,成功集結了冬至、跨年、元旦等多個節點,為2024年帶來了一場引人注目的抖音跨年盛典,撬動情感消費體驗,實現品牌曝光、品牌種草到轉化的高效“質變”。
從勞卡的系列操作來看,其已經建立起成熟的“內容創作-精準投放-線下體驗”的高效轉化閉環。抖音同城只是個工具,好內容才是線上獲取流量并實現流量破圈的關鍵因素。所以它不僅考驗企業的組織力,也考驗企業的內容創造能力。這只是未來在抖音同城運營賽道中,企業競爭力的重要差異。
2024年在抖音同城運營規劃上,江辰提出兩個關鍵詞:固本和迭代升級。一方面,要充分調動經銷商的積極性,讓更多經銷商參與到抖音同城運營中。另一方面,進一步探索新模式、新內容賦能經銷商,讓已經在抖音同城取得一定成績的經銷商,在激烈的本地市場競爭中長久立于不敗之地。
在大電科技創始人、抖音本地生活資深專家陳景清看來:“抖音同城不是一個短期獲利的工具,而是一個長效經營機制。在整個定制行業,勞卡是率先跑通整個抖音本地生活模式的企業,對未來家居企業抓取本地生活流量提供了一個先行案例。”
持續迭代拎包渠道
精細化運營打贏客流爭奪戰
2023年勞卡在抖音同城這種新的獲客模式上建立了先發優勢,也在拎包這個成熟的渠道上取得了突破性進展。
在激烈的市場競爭中,企業需要不斷尋求更高效的獲客模式。精裝房政策孕育了拎包這種業務模式,相比門店自然流量,拎包這種模式極大提升了獲客效率。勞卡從2017年開始探索小區拎包模式,2019年成立專業拎包賦能小組,形成一套系統化、精細化的拎包業務運營模式,拎包渠道初見雛形。其后勞卡在拎包領域持續深耕,將其打造成為王牌渠道。
2023年,有了抖音同城這個新的工具賦能,勞卡的拎包業務迸發了更強勁的增長勢能。據江辰透露,勞卡近6成經銷商61%的客戶來自小區運營。2023年勞卡開展拎包項目200+,打造社區N店樣板間269個;組織活動落地300+次,拎包項目帶動店面業績增長36%。
拎包拼的不僅是經銷商在當地的資源能力,更有賴于總部能提供系統性支持。勞卡在拎包業務具體落地過程中建立了自己一套成熟的打法和不斷完善迭代優化的流程機制,持續夯實這個渠道的競爭力。
建立標準化方法論助力門店拿到結果
模式要全國性復制,需要企業高度重視并建立標準化方法論。勞卡是怎么做的呢?
首先,勞卡總部將拎包渠道上升到企業戰略層面。在資源投入、政策傾向、人力資源投放等方面,都以拎包政策優先,以拎包賦能團隊人員編制補齊優先。然后,建立標準業務流程,對經銷商進行全項目周期扶持賦能。勞卡將拎包項目劃分為項目確定、項目交付前、項目交付期間、項目交付后4大流程。從選定項目、團隊建設、設計規劃、前置營銷、交付進駐以及營銷轉化等多元維度,立體式賦能終端店面。從項目啟動到落地的每一個環節,都有勞卡總部專業的團隊全流程保姆式跟蹤指導,并且賦能團隊成員既能做戰略統籌又能做項目落地。
在拎包項目期間,總部賦能團隊為經銷商重點解決客戶積累、社群運營、內容營銷、樣板間設計、交樓籌備等實操型難點,在這過程中,勞卡總部為經銷商配齊各種營銷工具。其中社群口碑運營更是勞卡的強項,建立了一套完善的用戶運營體系。另外,定制家居是深度體驗型的產品,樣板房對成果轉化起著重要作用。勞卡高度重視樣板房的交付質量,讓客戶所見即所得,提前獲得確定性的消費體驗,從而提升轉化率。勞卡系統化、精準化的終端幫扶,讓拎包業務的結果更具有確定性。例如,勞卡烏魯木齊經銷商在小區開展多場前置營銷活動,最終觸達業主1000戶達成280萬業績。
持續升級業務模式鞏固渠道優勢
近年房地產結構發生了較大變化,在一二線城市存量房、二手房逐漸成為主要市場。勞卡積極對現有的拎包模式進行調整和升級,除了精裝房同時向毛坯房、舊房改造等領域拓展。相比精裝房,毛坯房、舊房改造的拎包業務服務鏈條更長、操作更為復雜,同時還需要和裝修公司建立緊密協作。這個改變又一定程度上為勞卡裝企渠道的拓展打開了局面。
2023年勞卡拎包模式與抖音同城的強強聯合,搭建起雙軌并進和聯動經營模式,更是助力經銷商在白熱化的流量爭奪賽中突出重圍。
每一個做拎包的勞卡經銷商都會在當地核心樓盤打造樣板間,這些樣板間自然而然就成為了抖音短視頻的優質素材。在總部賦能團隊的支持下,經銷商根據小區交付不同時間節點輸出內容,通過內容與當地業主建立強粘性,降低用戶的決策成本。再疊加勞卡拎包中成熟的地推和活動爆破模式,積極引流獲客并完成流量轉化。
對于2024年勞卡在拎包渠道的規劃,江辰透露,勞卡會更加堅定發展拎包渠道,持續深化、完善業務標準,不斷鞏固勞卡拎包渠道優勢。同時,讓經銷商將拎包王牌渠道與抖音同城以更高效率的方式深度融合,發揮出1+1>2的協同效應。
拎包是成熟競爭的賽道,勞卡能在其中做出結果和優勢,至少有三點值得借鑒:善于總結復制成功經驗,將業務流程高度標準化乃至賦能團隊培養體系高度標準化,保障執行力;發掘自身優勢并放大它,讓客戶產生峰值體驗;不斷結合新工具,提高效率。
結語
我們無時無刻都在感受時代潮水的方向,而差異化競爭力來自于對洋流變化的細微感知,結果則來自對具體場景的落地細節的不斷錘煉。合抱之木,生于毫未;九層之臺,起于壘土。長期以來,勞卡根據市場的變化持續對戰略和方法論進行迭代升級,在給定的條件里一步步做得更好,實現品牌力與銷售力的確定性增長。家居行業未來的競爭模式是馬拉松,更多考驗企業的耐力。對于有行動力的企業而言,動蕩時代也是突破發展的機會,那些能夠保持長遠定力并精細化運營的企業,終將獲得時代的回報!
